معیارهایی برای اثربخشی بیلبوردهای تبلیغاتی

بیلبوردها در دسته تبلیغات خارج از خانه یا همان OOH قرار می‌گیرند و معمولا در مناطق پرتردد مانند کنار بزرگراه‌های شهری مستقر می‌شوند تا بیشترین میزان بازدید را داشته باشند. تبلیغات بیلبورد در مقایسه با سایر روش‌های تبلیغاتی، بالاترین میزان تاثیرگذاری و آگاهی از برند را برای کسب‌وکارها و صاحبان برندها دارند.

گرچه موقعیت مکانی، زمان اجرای کمپین و نیز رفتار مردم در شهر در مواجهه با بیلبوردهای تبلیغاتی، از معیارهای اندازه‌گیری میزان تاثیرگذاری تبلیغ محسوب می‌شوند اما برای اثربخشی بیلبوردهای تبلیغاتی باید فاکتورهای دیگری را هم در نظر گرفت. در این مقاله به نحوه‌ی سنجش اثربخشی بیلبوردهای تبلیغاتی می‌پردازیم.

چگونه اثربخشی بیلبوردهای تبلیغاتی را بسنجیم؟

امروزه برندهای مختلف سهم عمده‌ای از بودجه سالیانه‏‌ی خود را صرف تبلیغات محیطی در قالب اجاره بیلبوردهای تبلیغاتی، تبلیغات روی بدنه‏ اتوبوس، استرابوردها و ابرسازه‏‌ها می‏‌کنند، ولی اکثر مدیران بازاریابی و تبلیغات علی‌رغم هزینه بسیار هنگفت این نوع تبلیغات نمی‌‏توانند به‌درستی اثربخشی این رسانه‏‌های تبلیغاتی را بسنجند. در واقع مدیران برندهای فعال در کشور ایران، در انتخاب و سنجش اثربخشی تبلیغات محیطی به معیارهای حداقلی از قبیل تشکیل یک پنل مشتریان به‌منظور سنجش طرح تبلیغاتی و تکیه بر تجربه خود با هدف انتخاب نقاط پرترافیک شهر بسنده می‏کنند، که این به‌دلیل کمبود اطلاعات و ابزارهای تحلیل دیتا است. این مقاله به بررسی معیارهای سنجش اثربخشی تبلیغات محیطی در دو دسته‏‌ی پیش‌کنترل‏‌ها و پس‌کنترل‌‏ها می‏‌پردازد.

• پیش‌کنترل‏‌‌‌‌‌‌های اثربخشی تبلیغات محیطی

این معیارها در واقع ابزارهایی هستند که پیش از برگزاری یک کمپین تبلیغاتی یا اجاره بیلبورد به مدیران کمک می‏‌کنند که پیش‏بینی‏ درستی از خروجی کمپین خود داشته باشند و به قول معروف “جلوی ضرر را قبل از اتفاق بگیرند”.  این پیش‏کنترل‏‌ها عبارتند از:

1. ترافیک مکان بیلبورد: یکی از مهم‌ترین معیارهای انتخاب یک بیلبورد، ترافیک لوکیشن بیلبورد موردنظر بوده که در ایران کسب این دیتا به‌شدت دشوار است. ولی برخی شرکت‏های تبلیغاتی مانند “شبکه ارتباطات آرمانی” با تکیه بر داده‏‌های GPS توانسته است اطلاعات مناسبی در این زمینه ایجاد کند.
2. طبقه اجتماعی مخاطبین: شرکت‌های تبلیغاتی در طبقه‏‌بندی مشتریان خود از یک معیار بسیار با اهمیت به نام طبقه اجتماعی مشتریان استفاده می‏‌کنند. این طبقات به طور معمول در طیف طبقه اجتماعی A تا E قرار دارند. مدیران تبلیغات در انتخاب مکان بیلبورد خود نیازمند کسب طبقه اجتماعی دو دسته از افراد هستند؛ دسته‌‏ی اول طبقه اجتماعی خودروهای عبوری و دسته‏‌ی دوم طبقه اجتماعی جمعیت ساکن منطقه بیلبورد تبلیغاتی است. ولی با توجه به ضعف دیتا در کشور ما کسب چنین اطلاعاتی نیز بسیار دشوار است. هرچند که برخی آژانس‏‌های تبلیغاتی مانند شرکت شبکه ارتباطات آرمانی توانسته‌‏اند در این زمینه دیتای نسبتا موثقی ارائه دهند.
3. تراکم جمعیت منطقه: تراکم جمعیت منطقه موردنظر هم شاخص با اهمیتی در انتخاب محل بیلبورد تبلیغاتی است؛ به این دلیل که هرچه جمعیت آن منطقه بیشتر باشد، امکان این‌که افراد بیشتری در معرض آن رسانه قرار بگیرند، بیشتر خواهد بود.
4. مراکز تجاری شهر(CBD): مراکز تجاری هر شهر به عنوان پرترددترین مناطق هر شهر اهمیت زیادی در جذب تعداد مخاطب دارند. در واقع این منطق نرخ بالایی از سفرهای هر شهر را به خود اختصاص داده و می‏تواند نرخ بازدید بالایی برای تبلیغات به همراه داشته باشند.
5. نرخ فرکانس: یکی دیگر از شاخص‏‌های تعیین اثربخشی یک بیلبورد محیطی تعداد دفعاتی است که تبلیغ توسط یک مخاطب دیده می‏شود. متوسط استاندارد فرکانس در تبلیغات محیطی حدود 8-12 بار در طول مدت کمپین است، این عدد بدان معنی است که آیا مخاطب توانسته به‏‌طور کامل پیام ارسالی را درک کند یا خیر! سنجش این رقم نیازمند یک فرایند تحقیقات بازر یا دنبال کردن مخاطبان است. (Tracking)

• پس‌کنترل‏‌ها اثربخشی تبلیغات محیطی

معیارهای پس از برگزاری کمپین می‏‌تواند به عنوان راهنمای مناسبی جهت ارزیابی کمپین‌‏ها و بیلبوردهای تحت اجاره باشند. مهم‌ترین این معیارها عبارتند از:

1. آزمون‏‌های شناختی: فرایندهای شناختی دربرگیرنده فرایندهای ذهنی، همانند توجه کردن، شناخت و آگاهی است. یکی از متداول‌ترین این روش‌ها (آزمون‌ها) برای ارزیابی فرایندهای شناختی، آزمون یادآوری[1] و آزمون شناخت^[2] است.
2. آزمون‏‌های احساسی: فرایندهای احساسی به احساس‌ و عواطف اشاره دارد. طیف گسترده‌ای از متغیرهای احساسی وجود دارند که حس‌های‌ مثبت تا حس‌های منفی و از حس‌های شخصی تا حس‌های غیرشخصی را در بر می‌گیرد که می‏تواند اطلاعات درستی در زمینه میزان بازدید و یادآوری تبلیغات محیطی ارائه دهد. از متداول‌ترین معیارها و روش‌ها برای سنجش و اندازه‌گیری احساسات، آزمون‌های دوست داشتن، آزمون‌های نگرش، آزمون‌های تحریک، آزمون‌های اشتیاق و آزمون‌های ترس است.

3. فرایندهای رفتاری (کنشی): به متغیرهایی اشاره دارد که به رفتار مصرف‌کنندگان نزدیک است. این متغیرها شامل آزمون‌های ترغیب و نیت خرید بوده که نیازمند فرایند تحقیقات بازار و کسب شناخت درست از نیات رفتاری مخاطبین است.

بررسی تبلیغات محیطی در کشور ایران نشان داده‏ است که اکثر برندها توجه چندانی به این معیارها نداشته و شرکت‏‌های تبلیغاتی هم به همین دلیل پیشرفتی در این زمینه نداشته‌‏اند. در این میان آژانس‏‌های اندکی مانند شبکه ارتباطات آرمانی با بهره‏‌گیری از نیروهای متخصص و دانش آکادمیک توانسته ‏است پیشرفت‌‏های قابل‌توجهی در زمینه بهره‏‌گیری از اطلاعات مکانی، اطلاعات ترافیکی، رفتار سفر و رفتار مصرف‌کننده داشته باشد. مهم‌ترین مزیت این شاخص‌ها، تاثیری است که در بهینه‌‏سازی بودجه تبلیغات و دقت در انتخاب مخاطبان هدف خواهد داشت.

پیشنهاد می‌شود مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی برند به دست افراد خبره و کارشناس سپرده شود تا با در نظر گرفتن استراتژی تبلیغاتی مناسب برند و بودجه‌بندی در برنامه ریزی رسانه، بهترین روش‌های تبلیغاتی را برای برند خود به‌کار گیرند. برای این منظور شبکه ارتباطات آرمانی به عنوان یکی از بهترین آژانس‌های تبلیغات محیطی در ایران با سال‌ها تجربه و برخورداری از نیروهای حرفه‌ای توانسته است پیشنهادهای کاربردی برای کسب‌وکارها داشته باشد و نیز با امکانی چون پلتفرم هوشمند مدیریت و مانیتورینگ تبلیغات محیطی به نام آگرمپ، آن‌ها را در رسیدن به اهداف تبلیغاتی‌شان یاری کند. برای اطلاعات بیشتر می‌توانید به صفحه اصلی وب سایت آرمانی مراجعه کرده و نمونه کمپین‌های متعدد را مشاهده کنید.