مقدمه
تبلیغات (Advertising) به معنی رساندند یک پیام یا شناساندن یک مفهوم به دیگران است و به روش‌های گوناگون قابلیت اجرا دارد. اما هیچ‌یک از روش‌های تبلیغاتی بدون تخصیص بودجه امکان‌پذیر نیست.
هزینه‌های زیاد تبلیغات و اهمیت میزان اثرگذاری آن بر فروش و درآمد شرکت‌ها، هر کسب‌وکاری را بر آن می‌دارد که برای تعیین و تخصیص بودجه تبلیغات از یک مدیاپلنر (Media Planner) یا برنامه‌ریز رسانه کمک بگیرند. از این رو چالشی که همواره بر سر راه کسب‌وکارها قرار می‌گیرد، تعیین استراتژی بودجهبندی تبلیغات است که به عوامل متعددی بستگی دارد.
از عوامل موثر در بودجهبندی، علاوه‌بر فاکتورهای اصلی آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) مانند قیمت‌گذاری (Pricing)، ترویج (Promotion)، توزیع (Place) و محصول (Product)، گزینه‌های دیگری از جمله بسته‌بندی (Packaging)، نیروی انسانی (People) و فرایندها (Process ) وجود دارند که هر کدام از این عوامل میزان تاثیرگذاری برنامه بازاریابی و کمپین تبلیغاتی را افزایش می‌دهند. میزان تاثیر هر کدام از این موارد در رسیدن به اهداف کمپین، به دلیل پیچیدگی و بروز برخی ابهامات، نیازمند تخصص است. بهره‌مندی از امکانات و اطلاعات کافی، تا حد مطلوبی اشکالات و ایرادات موجود در روند بودجهبندی تبلیغات را برطرف می‌کند که این امر منوط به داشتن یک برنامه دقیق بودجهبندی توسط یک متخصص برنامه‌ریزی است. بدون‌شک دقت و صحت تصمیمات بودجهبندی در برنامه‌ریزی رسانه، دستیابی به اهداف برنامه بازاریابی و اجرای کمپین تبلیغاتی را بهبود می‌بخشد و البته در نظر گرفتن مواردی مانند استراتژی و اهداف بازاریابی شرکت، فرایند بودجهبندی را تسهیل می‌کند. در همین راستا با بررسی تکنیک‌های موثر در بودجهبندی بهینه تبلیغات، به توضیح انواع آن می‌پردازیم.
بودجهبندی تبلیغات بر اساس میزان فروش سالیانه
برای بودجهبندی تبلیغات هدفمند روش‌های مختلفی وجود دارد که هریک دارای مبنای متفاوتی است. در نظر گرفتن روشی که بر اساس ضریبی از فروش سالیانه باشد، ساده‌ترین شیوه این فرایند است. از آن‌جایی‌که میزان فروش به شرایط صنعت و موقعیت بازار بستگی دارد، با کاهش حجم فروش، بودجه تبلیغات نیز با افت مواجه می‌شود که این امر می تواند به ضرر سازمان تمام شود. با این حال، این روش معمولا به عنوان نقطه شروعی برای تعیین بودجه استفاده می‌شود و پس از آن از روش‌های دیگر برای تکمیل این روش استفاده خواهد شد. همچنین این روش برای شرکت‌هایی که اطلاعات درستی نسبت به بودجه تبلیغاتی رقبا ندارند نیز کاربرد دارد.
بودجهبندی تبلیغات بر اساس بودجه رقبا
رقابت میان کسب‌وکارها، نه فقط در کیفیت محصول یا سهم بازار، بلکه در بودجه تبلیغات نیز قابل ارزیابی است. در این روش شرکت‌ها بر اساس سهم بازار و به تناسب بودجه رقبا بودجه تبلیغاتی خود را تدوین می‌کنند. اما این روش هم عاری از اشکال نیست؛ چون بر مبنای این فرض است که روش‌ها، اهداف و استراتژی تبلیغات رقبا بدون نقص طراحی شده‌اند؛ درحالی‌که چنین نیست و نباید اجازه داد که این ذهنیت مانع برنامه‌ریزی صحیح خود مجموعه شود.
از دیگر اشکالات این شیوه آن است که بودجه تبلیغاتی یکسان در شرایط رقابتی مشابه، منجر به نتایج یکسانی نخواهد شد.
بودجه بندی تبلیغات بر اساس اهداف
در این روش ابتدا لیستی از اهداف فروش ماهیانه یا سالیانه شرکت تهیه می‌شود؛ سپس با برآورد هزینه‌های ممکن و سنجش راه‌های دستیابی به هدف، برنامه بودجهبندی تدوین می‌گردد. اما این روش نیز با دو اشکال روبه‌روست: اول غیرشفاف بودن میزان بودجه لازم برای رسیدن به هدف و دوم نادیده گرفتن ارزش هر هدف!
بودجهبندی تبلیغات بر اساس تعداد کالا یا خدمات عرضه‌شده
این روش را می‌توان با روش اول که همان بودجهبندی بر اساس درصد فروش سالیانه است، مقایسه کرد. با این تفاوت که در این روش تعداد کالاهای فروخته‌شده، معیار تعیین بودجه است نه صرفا ارزش ریالی یا دلاری که از فروش کالا حاصل می‌گردد. اما به‌طور کلی مزایا و معایب در هر دو روش یکی هستند. اشکال این روش متوجه کسب‌وکارهایی خواهد بود که کالاهای متفاوت با قیمت‌های متنوع دارند یا خدمات غیرقابل شمارش ارائه می‌کنند؛ چراکه در این روش، بودجهبندی تبلیغات بر مبنای تعداد واحدهای کالا تعریف می‌شود نه ارزش کالاها.
بودجهبندی تبلیغات بر اساس شهود و تجربه
مبنای بودجهبندی در این روش، قضاوت شهودی و تجربه‌ی مدیران کسب‌وکار است. شاید از منظر کارشناسانه، این روش غیرمعقول باشد ولی برنامه‌ریزان رسانه، هزینه تبلیغات را با توجه به پیشینه ذهنی و تجربی خود، در کنار هم قرار می‌دهند و اقدام به تصمیم‌گیری می‌کنند. در واقع می‌توان گفت که کل فرایند بودجهبندی تبلیغات به‌صورت تجربی انجام خواهد شد. بدیهی است که علی‌رغم واقع‌بینانه بودن این روش، تکیه به شهود و تجربه امکان توضیح نحوه بودجهبندی برای هیئت مدیره یا سرمایه‌گذار را ناممکن می‌کند.
شاید متداول‌ترین روش مورد استفاده در سازمان‌ها، بودجهبندی تبلیغات بر مبنای اهداف است، هرچند که در نهایت هر روش مزایا و معایب خاص خود را دارد و بهتر است برای تعیین بودجه از ترکیبی از روش‌های یاد شده استفاده کرد
مناسب‌ترین تکنیک بودجهبندی تبلیغات چیست؟
حال با توجه به بررسی تمام روش‌های تدوین بودجهبندی تبلیغات، این سوال برای کسب‌وکارها پیش می‌آید که کدام روش برای آن‌ها مناسب‌تر است؟ جواب؛ امتحان همه‌ی گزینه‌هاست!
استفاده از همه روش‌های ذکرشده برای یافتن بهترین شیوه بودجهبندی، تصمیمی به مراتب منطقی‌تر و پربازده‌تر خواهد بود. هرچند ممکن است در نگاه اول استفاده از همه روش‌ها امری زمان‌بر و پرهزینه به نظر آید ولی در طولانی‌مدت نتایج بهتری برای کسب‌وکار دارد.
با این‌که شیوه‌های بودجهبندی تبلیغات، به شرایط متفاوت اقتصادی و بازار بستگی دارد و وضعیت ناپایدار اقتصادی با محدودیت‌هایی مواجه است، اما شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی در ایران وجود دارند که با ارائه‌ی برنامه بودجهبندی و رسانه‌ای تبلیغاتی و نیز با اتکا بر تجربه و دانش، در مدیریت و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی بسیار موفق عمل کرده‌اند و شرکت تبلیغات محیطی آرمانی یکی از همین مجموعه‌ها است.
این مجموعه با در اختیار داشتن ابزارها و رسانه‌های محیطی متعدد به‌ویژه در زمینه تبلیغات بیلبورد، امکان تخصیص بهینه بودجه تبلیغاتی را در قالب سامانه هوشمند تبلیغات محیطی (آگرمپ) میسر کرده است. برای کسب اطلاعات بیشتر می‌توانید از طریق ثبت درخواست با کارشناسان ما در ارتباط باشید. همچنین تیم آرمانی معتقد است نگاه متخصصانه به این حوزه همواره موثرتر از برنامه تبلیغاتی تصادفی است. به‌منظور بررسی و آشنایی با خدمات این آژانس تبلیغات محیطی می‌توانید به صفحه اصلی وب مراجعه کنید.
