بودجه‌بندی در برنامه‌ریزی رسانه

یکی از مهم‌­ترین تصمیمات در برنامه‌­ریزی رسانه تعیین بودجه است. یک برنامه رسانه زمانی ارزشمند است که به وسیله آن بتوان با حداقل بودجه به حداکثر مخاطبان هدف دست یافت و به بیان دیگر برنامه‌ای مناسب است که بالاترین میزان دسترسی (Reach) و فرکانس (Frequency) را دارا باشد. مشابه آنچه در بلاگ مدل برنامه‌­ریزی استراتژیک رسانه درباره جایگاه برنامه رسانه در برنامه تبلیغاتی بحث شد، بودجه ­بندی در برنامه‌­ریزی رسانه نیز از بودجه بندی برنامه تبلیغاتی نتیجه گرفته می‌­شود و تصمیمات مربوط به بودجه­‌بندی کمپین بر برنامه‌­ریزی رسانه تاثیر خواهد داشت.

هزینه‌­های تبلیغاتی از یک دیدگاه به دو دسته تقسیم می‌­شوند، هزینه‌های مطلق و هزینه‌های­ نسبی. هزینه مطلق یا کامل، کل هزینه‌­ای است که بابت خرید یا اجاره رسانه و رساندن پیام تبلیغاتی صرف شده است. هزینه نسبی برابر تقسیم هزینه هر رسانه بر تعداد مخاطبان آن رسانه است. از هزینه نصبی معمولا برای مقایسه اثربخشی رسانه‌­ها و حامل­‌های تبلیغاتی استفاده می‌­شود. تعیین هزینه نسبی رسانه­‌ها برای ارزیابی و مقایسه نسبی رسانه­‌ها و حامل­‌ها و جایگزینی آن­‌ها در شرایط خاص مورد نیاز است.

در ادامه برخی از شاخص‌­هایی که در زمینه بودجه‌­بندی در برنامه‌ریزی مورد استفاده قرار می­‌گیرد را بررسی می­‌کنیم. آشنایی با نحوه محاسبه و کاربرد این شاخص‌­ها برای تصمیم‌گیری جهت تخصیص بودجه به رسانه‌های مختلف ضروری به نظر می­‌رسد.

هزینه به ازای رتبه رسانه

هزینه به ازای رتبه رسانه یا Cost Per Rating Point) CPR)  برابر است با هزینه هر ثانیه نمایش تبلیغ تقسیم بر رتبه یا طبقه آن رسانه. طبقه هر رسانه شاخصی است که نشان دهنده کیفیت و تعداد مخاطبان آن رسانه است. این شاخص در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی مورد استفاده می‌باشد و عمدتا برای مقایسه برنامه‌­ها و رسانه‌­های این حوزه به کار می­‌رود. برای مثال صدا و سیمای ایران برنامه­‌های تلویزیونی را در 35 گروه طبقه­‌بندی کرده است و طبقه هر برنامه توسط این سازمان مشخص و اعلام می‌­گردد.  نحوه محاسبه این شاخص در فرمول زیر نشان داده شده است:

هزینه به ازای هزار بازدید

هزینه به ازای هزار بازدید یا Cost Per Mile) CPM) بیانگر هزینه‌­ای است که به ازای به دست آوردن هزار بازدید صرف شده است. به عبارت دیگر این شاخص نشان می‌­دهد چقدر هزینه صرف شده است تا هزار نفر از مخاطبان پیام تبلیغاتی را مشاهده کنند. CPM با عنوان CPT یا Cost Per Thousand  نیز شناخته می‌­شود. نحوه محاسبه این شاخص در عبارت زیر نشان داده شده است:

برای مثال فرض کنید بابت نمایش بنر تبلیغاتی در یک وب‌سایت 2 میلیون تومان هزینه شده است و بنر مورد نظر 200 هزار بازدید داشته است. بنابراین شاخص CPM برای سایت مورد نظر برابر 10 خواهد بود. واضح است که هرچه رسانه‌­ای CPM کمتری داشته باشد از نظر هزینه به صرفه‌­تر خواهد بود.

برنامه‌­ریزان رسانه برای طراحی کمپین به شاخص TCPM نیز توجه می­‌کنند. TCPM همانند CPM محاسبه می‌­شود، با این تفاوت که به جای تعداد کل بازدیدها فقط تعداد بازدید مخاطبان هدف کمپین را در محاسبه شاخص در نظر می­‌گیرد. شاخص CPM عموما برای مقایسه نسبی رسانه‌­ها مناسب است. در برخی از رسانه­‌ها (برای مثال رسانه‌­های محیطی)  به دلیل عدم وجود اطلاعات کافی از تعداد دقیق بازدیدها این شاخص به صورت تخمینی محاسبه می­‌گردد. لازم به ذکر است که CPM برای مقایسه حامل­‌ها (Vehicle) در یک رسانه دقیق‌­تر از مقایسه چندین رسانه مختلف عمل می‌کند.

برای مثال فرض کنید در یک کمپین در کنار تبلیغات تلویزیونی در چندین وب سایت تبلیغات اجاره بیلبورد نیز انجام شده است. برای مقایسه اثربخشی رسانه‌‌ها در این کمپین، مقایسه CPM در وب‌سایت‌های مختلف منطقی تر از مقایسه CPM یک وب سایت و تلویزیون است (برای آشنایی بیشتر با اصطلاحاتی مانند حامل، رسانه، مدیا و مدیوم، بلاگ اصطلاحات و شاخص‌های برنامه­‌ریزی رسانه را مطالعه کنید).

در نهایت لازم به ذکر است که بودجه‌­بندی در برنامه‌­ریزی رسانه صرفا مقایسه شاخص‌­ها و انتخاب بهترین گزینه نبوده و پیچیدگی­‌ها و عوامل مختلف دیگری نیز وجود دارند که بر دشواری این فرآیند می‌­افزایند، به همین دلیل است که برنامه‌­ریزی رسانه علاوه بر دانش و مهارت به تجربه نیز نیاز دارد.