مقدمه
در تدوین استراتژی رسانه، عناصر گوناگونی مورد بررسی قرار می‌گیرند که ما در مقاله‌ای تحت‌عنوان “تدوین استراتژی رسانه تبلیغاتی”، به تفصیل به آن پرداختیم. این عناصر که از ترکیب رسانه، سطح پوشش بازار هدف، پوشش جغرافیایی، زمان‌بندی، دسترسی و فرکانس تشکیل شده‌اند، در استراتژی رسانه تبلیغاتی دارای دو مفهوم دیگر نیز هستند؛ یکی خلاقیت و دیگری انعطاف پذیری. در مورد این دو عنصر به‌طور مختصر قبلا بررسی‌هایی صورت گرفته اما قصد داریم در این بلاگ به توضیح مفصل‌تر آن‌ها بپردازیم. با ما همراه باشید.
ابعاد مختلف خلاقیت در تامین رسانه
در تبلیغات، آن‌چه که روی ذهن مخاطب تاثیر مستقیم دارد، نگرش او را تغییر میدهد و در نتیجه عملکرد برند را تحت تأثیر قرار میدهد، نوع رسانه‌ای است که برای اکران کمپین تبلیغاتی انتخاب می‌شود.
میزان تاثیرگذاری نوع رسانه به نسبت ظرفیت‌هایی که دارا است، تعیین می‌شود. به‌طور مثال تلویزیون به دلیل برخورداری از دو ویژگی صدا و تصویر، بیشتر از سایر رسانه‌ها احساسات مخاطب را برمی‌انگیزاند. بنابراین برای تیم برنامهریزی رسانه بسیار مهم است که هم‌زمان با انتخاب رسانه، نوع پردازش خلاق و عوامل مربوط به فضای رسانه در تبلیغات را هم در نظر بگیرد.
از مهم‌ترین عواملی که موجب می‌شود یک کمپین تبلیغاتی موفق عمل کند، خلاقیت است. اما پیاده‌سازی فاکتورهای خلاقیت بدون پذیرش رسانه، امری ناممکن بوده و در واقع رسانه باید به گونه‌ای انتخاب شود که شرایط اعمال هر گونه خلاقیت را داشته باشد. لازم به ذکر است که خلاقیت باید در چارچوب استراتژی تدوین‌شده، اجرا شود؛ چراکه در بسیاری موارد استراتژی رسانه‌ای، محرک اصلی برای استراتژی خلاقیت محسوب می‌شود و در واقع یکی از موارد اثرگذاری و بازخوردهای یک تبلیغ حرفه‌ای، منوط به خلاقیت در استراتژی رسانه است.
به همین منظور در آژانس‌های تبلیغاتی، بایستی دو واحد خلاقیت و برنامهریزی رسانه تعامل بیشتری با یکدیگر داشته باشند تا تبلیغ محصول یا خدمت، تاثیر بیشتری بر مخاطب در رسانه موردنظر بگذارد. ابعاد خلاقیت در یک کمپین تبلیغاتی به نسبت فضای خاص هر رسانه، می‌تواند افزایش یا کاهش یابد. در نتیجه هماهنگی میان تیم برنامهریزی رسانه و استراتژی خلاقیت کمپین از اصول اولیه هر کمپین تبلیغاتی است.
مزیت‌های انعطاف‌پذیری در برنامهریزی رسانه
سرعت بالای تغییرات در دنیای امروز، بر تدوین استراتژی تبلیغات نیز اثر گذاشته است. بنابراین محدودیت در طراحی کمپین و برنامهریزی رسانه و عدم انعطاف پذیری لازم، به روند اجرای کمپین ضربه خواهد زد. پس این موارد باید با تغییرات روز مطابقت داشته باشد. در ادامه مقاله به مرور شرایطی خواهیم پرداخت که اهمیت انعطاف پذیری در برنامهریزی و تامین رسانه را آشکار می‌کند.
-
فرصت‌ها و تهدیدهای جدید در بازار
از نتایج هر تغییری، ایجاد فرصت‌های ویژه در بازارهای رقابتی است که در گذشته وجود نداشتند و حالا با قرارگیری در شرایط جدید، می‌توانند به عنوان یک راهکار یا مسیر جدید معرفی شوند. به عنوان مثال تصور کنید به فراخور شرایط، رسانه‌ای به‌وجود آمده که تا قبل از آن وجود نداشته است. در چنین موقعیتی برای هماهنگی بیشتر و دستیابی به سوددهی بالاتر، برنامهریزی رسانه باید به گونه‌ای منعطف طرح‌ریزی شود. هرچند که امکان دارد به همان اندازه‌ای که فرصتی ایجاد شده، تهدیداتی هم بروز پیدا کند که کمپین تبلیغاتی را تحت‌تاثیر قرار دهد؛ در این حالت باید برنامه جدیدتری در نظر گرفته شود تا با شرایط جدید منطبق باشد.
-
عدم دسترسی به رسانه‌ها
از مزیت‌های انعطاف در تامین رسانه آن است که چنان‌چه رسانه‌ی انتخابی در دسترس نبود، امکان جایگزین کردن آن به راحتی وجود داشته باشد. این اتفاق که گاهی رسانه خریداری‌شده با کمپین مدنظر تناسب پیدا نکند و قابل استفاده نباشد، اتفاقی طبیعی است؛ چراکه امکان دارد به هر دلیلی رسانه موردنظر مانند تبلیغات بیلبورد، آسیب ببیند یا مهلت اجاره آن تمام شود. بنابراین با یک برنامهریزی جایگزین در حین برگزاری کمپین، رسانه جدید تامین خواهد شد.
-
احتمال اعمال هر گونه تغییر در رسانه
انعطاف پذیری در برنامهریزی رسانه، به تغییراتی که احتمال دارد در شرایط رسانه‌ها یا حامل‌ها ایجاد شود، کمکی دوچندان می‌کند. برای مثال اگر تبلیغی در بستر رسانه‌ای تلویزیون برنامهریزی شده است، اما پخش آن برنامه به هر دلیلی متوقف شده باشد، انعطاف پذیری برنامه رسانه این اجازه را به مجری تامین رسانه خواهد داد تا بتواند برنامه دیگری یا رسانه‌ی دیگری را جایگزین کند.
همان‌طور که اشاره شد، خلاقیت و انعطاف پذیری دو عنصر مهم در فرایند برنامه ریزی رسانه هستند که در مرحله تدوین استراتژی مورد بررسی قرار می‌گیرند. از شرکت های تبلیغاتی در ایران که با تکیه بر دانش روز، نیروهای متبحر و دامنه گسترده تامین رسانه به ارائه طرح و اجرای کمپین‌های موفق تبلیغات در سطح داخلی و بین‌المللی دست یافته، شرکت تبلیغاتی آرمانی است که با توجه به سابقه برگزاری کمپین‌های خلاقانه و استراتژیک، آماده ارائه خدمات به برندهای معتبر و همچنین کسب‌وکارهای محلی خواهد بود. لازم به ذکر است این شرکت با ارائه نرم‌افزاری هوشمند به‌منظور برنامهریزی و مانیتورینگ تبلیغات محیطی به نام آگرمپ، امکانی نوین را در این حوزه در اختیار مخاطبان و مشتریان خود قرار داده است. شما می‌توانید برای آشنایی و اطلاعات بیشتر از این برنامه و مشاهده نمونه‌کارها و نمونه کمپین‌های بیشتر، به وب سایت شرکت تبلیغاتی آرمانی مراجعه کنید.
