شیوه تعیین بودجه بندی در برنامه ریزی رسانه

در مقالات قبلی به بررسی انواع فرایند تامین رسانه در تبلیغات محیطی، فرایند توسعه برنامه رسانه و خلاقیت و انعطاف‌پذیری در برنامه‌ریزی رسانه، پرداخته شد و اهمیت این موضوعات در تبلیغات محیطی مورد بررسی قرار گرفت. اما اصلی‌ترین قسمت داستان جذاب تبلیغات، بحث بودجه‌بندی در برنامه‌ریزی رسانه است که با طراحی صحیح و برنامه‌ای منسجم می‌تواند کمپین مدنظر را به اهداف تعیین‌شده برساند.

به بیان دیگر تعیین بودجه در برنامه‌ریزی رسانه، تصمیمی مهم بوده و زمانی‌که بتواند با حداقل بودجه به حداکثر مخاطب دست یابد، ارزش آن مشخص می‌شود. حداکثر تعداد مخاطب یعنی دست‌یابی به بالاترین میزان دسترسی و فرکانس (Reach & Frequency). دسترسی و فرکانس دو مورد از فاکتورهای مهم در تدوین یک استراتژی رسانه ‌ای اثربخش به شمار می‌روند که در بخش بودجه‌بندی برنامه تبلیغاتی مشخص می‌شوند که در نتیجه‌ی آن به بودجه‌بندی در برنامه‌ریزی رسانه خواهد رسید. این امر در تصمیمات مربوط به تعیین بودجه کمپین در برنامه‌ریزی رسانه تاثیر مستقیم می‌گذارد.

بدیهی است که از مهم‌ترین فاکتورهای هر کمپین تبلیغاتی، هزینه‌های آن است که شامل هزینه‌های نسبی و مطلق می‌شود.

• تعریف هزینه نسبی:

نسبت هزینه هر رسانه بر تعداد مخاطبان همان رسانه.

از این هزینه به‌طور معمول برای مقایسه اثربخشی رسانه‌ها و حامل‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود.

• تعریف هزینه مطلق:

کل هزینه صرف‌شده برای خرید یا اجاره رسانه با هدف رساندن پیام تبلیغاتی به مخاطب.

اما به‌طورکلی بودجه‌بندی در برنامه‌ریزی رسانه دارای شاخص‌های متعددی است که در این مقاله تلاش شده تا شیوه محاسبه و کاربرد آن‌ها به‌منظور تصمیم‌گیری بهتر ارائه و مورداستفاده کارشناسان و علاقه‌مندان این حوزه قرار گیرد.

بودجه بندی در برنامه ریزی رسانه بر اساس نوع کسب‌وکار، هدف کمپین و ویژگی‌های گروه مخاطبان انجام می‌شود.

پیش از پرداختن به تعریف دقیق‌تر هزینه به ازای رتبه رسانه و میزان بازدید، بهتر است که با طبقه رسانه‌های مختلف آشنا شویم. طبقه هر رسانه را به عنوان شاخصی که نشان‌دهنده کیفیت و تعداد مخاطبان آن رسانه باشد، در نظر می‌گیرند و عمدتا برای مقایسه برنامه‌ها و رسانه‌های همان حوزه در تبلیغات به‌کار برده می‌شود. شاخص‌های هر رسانه با دیگری متفاوت است. به‌طور مثال تبلیغات رادیویی و تلویزیونی در ایران در 35 گروه دسته‌بندی می‌شود که هر طبقه، به نسبت هر برنامه توسط این سازمان مشخص و اعلام می‌گردد. این دسته‌بندی در رسانه‌های چاپی و دیجیتال نیز فرمول خاص خود را دارا است. پس هزینه در نظر گرفته‌شده برای هر رسانه در بودجه‌بندی به نوع رسانه و میزان مخاطبان آن بستگی دارد.

هزینه به ازای رتبه رسانه:

نسبت هزینه هر ثانیه نمایش تبلیغ مستقیم در رسانه موردنظر، بر رتبه یا طبقه همان رسانه.

به زبان ساده‌تر، بر اساس طبقه‌بندی سازمان، هزینه‌ای که صرف ساخت و تولید هر تبلیغ می‌شود باید تقسیم بر رتبه در نظر گرفته‌شده شود تا در استراتژیِ کمپین، بودجه‌بندی هدف‌مندتری را رقم بزند.

هزینه به ازای هر بازدید:

نسبت هزینه مدنظر برای تبلیغ به ازای به‌دست آوردن هزار بازدید.

به بیان دیگر این شاخص نشان می‌دهد که چه میزان هزینه صرف شده، تا هزار نفر مخاطب، پیام تبلیغاتی را مشاهده کنند. CPM با عنوان CPT یا Cost Per Thousand نیز شناخته می‌شود.

مثالی برای درک عمیق‌تر:

فرض کنید در یک وب‌سایت، برای نمایش یک بنر تبلیغاتی 2 میلیون تومان هزینه شده و در یک بازه زمانی مشخص، این بنر 200 هزار بازدید داشته است. بر طبق فرمول شاخص CPM برای سایت موردنظر 10000 خواهد بود. هر چه مقدار CPM هر رسانه عدد کمتری به‌دست آید، یعنی هزینه تولید تبلیغ، مقرون‌به‌صرفه‌تر بوده است.

یکی دیگر از شاخص‌های اندازه‌گیری که برنامه‌ریزان رسانه‌ای برای تعیین بودجه به آن توجه می‌کنند، شاخص TCPM است. نحوه محاسبه این شاخص همانند CPM بوده، اما دارای تفاوتی جزئی نیز هست. در این فرمول تنها تعداد بازدید مخاطبان هدف در نظر گرفته می‌شود؛ در حالی‌که در شاخص CPM تعداد کل بازدیدها منظور می‌شود و معمولا برای مقایسه نسبی رسانه‌ها مناسب است.

البته در برخی از رسانه‌ها مانند رسانه‌های محیطی، دسترسی به میزان و تعداد دقیق بازدیدها به‌طور دقیق مشخص نیست و به‌صورت تخمینی اطلاعات آن جمع‌آوری می‌شود. بنابراین محاسبات آن نیز نسبی انجام می‌گردد. لازم به ذکر است CPM برای مقایسه حامل‌ها در یک رسانه دقیق‌تر از مقایسه چندین رسانه‌ی مختلف عمل می‌کند.

مثالی دیگر برای درک بهتر شاخص CPM:

در یک کمپین تبلیغاتی، علاوه‌بر تبلیغات تلویزیونی، تعدادی بنر تبلیغاتی در وب‌سایت‌ها نیز در نظر گرفته شده است. برای مقایسه اثربخشی رسانه‌ها در این کمپین، مقایسه CPM در وب‌سایت‌های مختلف، منطقی‌تر از مقایسه CPM یک وب‌سایت و تلویزیون است.

اگر علاقه‌مند به اطلاعات بیشتر در این حوزه هستید، می‌توانید به مطالعه بلاگ اصطلاحات و شاخص‌ های برنامه ‌ریزی رسانه بپردازید.

بودجه‌بندی در برنامه‌ریزی رسانه، صرفا مقایسه شاخص‌ها و انتخاب بهترین گزینه برای اجرای کمپین نیست و به عوامل متعدد دیگری هم بستگی دارد. این پروسه فرایندی ساده نبوده و نیازمند برنامه‌ریزی رسانه است که مستلزم برخورداری از دانش و مهارت خواهد بود. به همین منظور بهتر آن است که کسب‌وکارها و برندها برای اجرای موفق و اثربخش کمپین‌ها تبلیغاتی خود، حتما به یک آژانس معتبر در این زمینه مراجعه کنند و به اصطلاح کار را به کاردان بسپارند. شرکت تبلیغات محیطی آرمانی در این حوزه با تیمی مجرب و متخصص و برخورداری از امکانی چون پلتفرم هوشمند آگرمپ، آماده ارائه خدمات به تمامی مشتریان خواهد بود.