فرایند تامین رسانه در تبلیغات محیطی

مقدمه

تبلیغات بدون داشتن بستری مناسب برای ارائه، امری بی‌معنا است و فراهم کردن زمینه‌ای برای تبلیغ محصول، کالا یا خدمات مختلف، نیازمند تامین رسانه است. کسب‌وکارهای پیشرو غالبا یا با استفاده از مدل‌های مختلف بازاریابی به تبلیغ و جذب مشتری می‌پردازند و بر اساس یک استراتژی دقیق، رسانه‌های گوناگون را برای نمایش تبلیغات خود به کار می‌گیرند. تبلیغات مبتنی بر استراتژی‌ بازاریابی به 3 روش کلی ATL، BTL و TTL انجام می‌شود. ATL شامل تبلیغات رسانه‌های جمعی (Mass Media) شامل رادیو، تلویزیون و رسانه‌های چاپی مانند مطبوعات و همچنین تبلیغات محیطی گسترده مانند بیلبوردهای شهری، تبلیغات ایستگاه‌های اتوبوس (استیشن‌بورد)، تبلیغات مترو، بدنه اتوبوس‌ها و تلویزیون‌های شهری می‌باشد. هدف از تبلیغات ATL عموما افزایش آگاهی از برند می‌باشد. BTL متشکل از تبلیغات هدفمند از جمله ایمیل مارکتینگ، SMS، برگزاری رویدادها، اسپانسرشیپ، حضور در نمایشگاه‌ها و همچنین تبلیغات محیطی هدفمند در نقاط خاص می‌باشد و هدف آن معمولا افزایش فروش است. بنابراین می‌توان گفت تبلیغات محیطی بر اساس میزان دقت در هدف‌گیری مخاطبان می‌تواند در هر دو دسته ATL و BTL قرار گیرد. تبلیغات TTL هم شامل ترکیبی از تبلیغات ATL و BTL یعنی تبلیغات گسترده رسانه‌های جمعی و تبلیغات آنلاین و مبتنی بر وب می‌باشد.

ضرورت تامین هر یک از این رسانه‌ها برای صاحبین کسب‌وکارها زمانی آشکار می‌شود که در آستانه اجرای یک کمپین تبلیغاتی باشند.

کارشناسانِ تبلیغات به فرایند انتخاب و خریداری رسانه‌های تبلیغاتی که پیام تبلیغاتی برند را در بهترین زمان و مکان به مخاطب هدف انتقال دهد، تامین رسانه می‌گویند. فرایندی که به مواردی چون پرسونای مخاطب، بازار هدف، استراتژی و اهداف رقابتی بستگی دارد. خریدار رسانه نیز با در نظر گرفتن این موارد اقدام به خرید فضاهای تبلیغاتی می‌کند؛ به‌طوری‌که بتواند با صرف کمترین بودجه بیشترین بازدهی را داشته باشد.

تامین رسانه یک فرایند مرحله‌به‌مرحله بوده که مستلزم برنامه‌ریزی دقیق و اصولی است. در ادامه به بررسی روند 5 مرحله‌ایِ تامین رسانه در تبلیغات محیطی می‌پردازیم. این بررسی از منظر انجمن تبلیغات محیطی آمریکا (OAAA) صورت گرفته است.

فرایند 5 مرحله‌ای تامین رسانه

1. مشخص کردن بازار و مخاطب هدف

لازمه انتقال پیام تبلیغ به مخاطب، شناخت صحیح گروه مخاطبان هدف است که از دغدغه‌های اصلی هر کسب‌وکاری به شمار می‌رود. جمع‌آوری اطلاعات از این گروه مانند مشخصه‌های دموگرافیکی، عادات، رفتار و سبک زندگی دید روشن‌تری را به صاحب برند برای ادامه فرایند می‌دهد.

2. آنالیز رسانه‌های رقبا

رصد یا به اصطلاح بنچ‌مارک فعالیت‌های تبلیغاتی سایر رقبا، گام بعدی از این فرایند 5 مرحله‌ای است؛ چراکه میزان و نحوه حضور شرکت‌های رقیب در رسانه‌های مختلف، در فرایند تامین رسانه و در نتیجه میزان موفقیت کمپین تبلیغاتی موردنظر اثرگذار خواهد بود.

3. تنظیم اهداف

بعد از مشخص شدن مخاطب هدف و تحلیل محیط رقابتی، نوبت به تعیین اهداف برند به منظور تعیین هرچه دقیق‌تر نقاط هدف و نوع رسانه می‌رسد. با علم به این‌که مقصود از اجرای کمپین چیست، باید روش دست یافتن به هدف و سنجش اثربخشی کمپین را حتما در نظر گرفت. خواه هدف افزایش آگاهی از برند باشد، خواه افزایش فروش.

4. تدوین استراتژی برای خرید رسانه

در این مرحله باید تدوین استراتژی رسانه برای خرید را به نحوی در نظر گرفت که میان بودجه، نوع رسانه، اهداف برند، نوع محصول یا خدمت و مخاطبان هدف هماهنگی وجود داشته باشد تا با تعیین درست نقاط هدف کمپین و نوع رسانه، بیشترین اثربخشی و نرخ بازگشت سرمایه حاصل شود.

5. خرید رسانه

آخرین و مهم‌ترین مرحله از فرایند تامین رسانه، برقراری ارتباط و مذاکره با صاحبان رسانه به‌منظور اجاره یا خرید است. اما این مهارت به‌تنهایی کافی نیست و شناخت بازار رسانه به تجربه نیز نیاز دارد. مسئله‌ای پراهمیت که با کمک گرفتن از یک مشاور تبلیغاتی خبره در این حوزه می‌توان فرایند تامین رسانه را به بهترین ممکن انجام داد.

شاید در ابتدا خرید رسانه امری ساده به نظر برسد ولی باید در نظر داشت که عدم توجه به مراحل خرید رسانه ممکن است در نهایت موجب هدررفت بودجه تبلیغاتی شود؛ اما تیم برنامه­‌ریزی شرکت تبلیغات محیطی آرمانی معتقد است با ارائه استراتژی درست، برنامه­‌ریزی دقیق و اجرای صحیح کمپین، می­‌توان به حداکثر بازده تبلیغات دست یافت؛ آن هم با هزینه‌ا­‌ی مقرون‌به‌صرفه‌تر، رسانه‌­های بیشتر و در زمان و مکانی مناسب‌تر.

شرکت آرمانی با سال‌ها تجربه در زمینه تامین رسانه و تبلیغات محیطی، با برخورداری از بزرگترین بانک اطلاعاتی رسانه‌های محیطی کشور و نیز روابط عمیق با صاحبان رسانه، آماده مذاکره با برندها و صاحبان رسانه است. برای ارتباط با کارشناس‌های آرمانی و طرح هر گونه پرسش، به صفحه تماس با ما مراجعه کنید.