با اصطلاحات برنامه‌ریزی رسانه آشنا هستید؟

مقدمه

موفقیت فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکارهای بزرگ در گرو تدوین و اجرای دقیق برنامه جامع ارتباطات بازاریابی است که به صورت یک‌نواخت، هماهنگ و در بلندمدت اجرا شود.

بهره‌مندی از خدمات یک آژانس تبلیغاتی می‌تواند به موفقیت این برنامه کمک کند و مواجهه با چالش‌هایی را که ممکن است در این مسیر ایجاد شود تسهیل کند. لزوم تدوین یک استراتژی تبلیغاتی و برنامه اجرایی متناسب با آن، شرکت‌ها را بر آن می‌دارد که به سراغ آژانس‌های بزرگ تبلیغاتی بروند. یک شرکت تبلیغاتی حرفه‌ای با ارائه برنامه‌ریزی هدفمند رسانه به کسب‌وکارها، مسیر دستیابی به اهداف بازاریابی‌ را برای آن‌ها هموار می‌کند.

در عین حال باید در نظر داشت که برنامه‌ریزی رسانه به دلیل حساسیت و بروز چالش‌های احتمالی در انتخاب رسانه، فرایندی پیچیده و زمان‌بر دارد و اگر بر مبنای اصول بازاریابی و استراتژی رسانه نباشد، به نتیجه مطلوب دست نخواهد یافت؛ چراکه امروزه روش‌های تبلیغاتی متنوع مانند تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات دیجیتال، تبلیغات محیطی، تبلیغات BTL، تبلیغات چریکی و … به سادگیِ گذشته نیست.

در این مقاله برای درک بهتر مفهوم برنامه‌ریزی رسانه، به اصطلاحات رایج آن با جزئیات بیشتر می‌پردازیم.

برنامه‌ریزی رسانه چیست؟

برنامه‌ریزی رسانه در واقع مجموعه‌ای از تصمیمات است که طی آن بازاریابان تعیین می‌کنند که تبلیغات برند چه زمانی، در کجا و با چه ویژگی‌هایی اجرا شوند تا میزان تعاملات و بازدهی سرمایه برای شرکت‌ها به حداکثر برسد. به عبارت دیگر، چگونگیِ انتقال پیام تبلیغاتی به مخاطبین هدف، خریداران محصول و یا کاربران یک خدمت در یک برنامه جامع رسانه مشخص می‌شود و ممکن است بسته به موقعیتی خاص، دستخوش تغییر یا اصلاح شود.

برنامه‌ رسانه یا مدیا پلن راهنمایی است که به شرکت‌ها برای اجرای کمپین تبلیغاتی کمک می‌کند تا بهترین رسانه را انتخاب کنند. به طور كلی برنامه رسانه به دنبال دستیابی به حداکثر مخاطبان هدف با كمترین بودجه تبلیغاتی است.

در ادامه مقاله به مرور برخی از اصطلاحات رایج در برنامه‌ریزی رسانه می‌پردازیم.

• رسانه‌، مدیا و مدیوم (Media or Medium)

هدف اصلی هر رسانه انتقال پیام از فرستنده به گیرنده است. اگر کسب‌وکارها را فرستنده پیام و مخاطب هدف را گیرنده در نظر بگیریم، ابزار انتقال پیام بر عهده رسانه یا مدیا خواهد بود. از طرف دیگر به نوع خاصی از رسانه که حالتِ مفردِ مدیا است، مدیوم گفته می‌شود و برنامه‌های سمعی_بصری یا گزینه‌های چاپی که بستر ارائه تبلیغ هستند، حامل نام دارند. به عنوان مثال تبلیغات محیطی یک مدیا، بیلبورد یک مدیوم و استرابورد خیابان فرشته یک حامل است.

• بازار رسانه (Media market)

بازار رسانه به مجموعه‌ای از مخاطبان اشاره می‌کند که به طور بالقوه می‌توانند در معرض تبلیغات قرار گیرند. این افراد دسترسی به محصول یا خدمات تبلیغ شده را دارند و احتمال انجام خرید توسط آنها وجود دارد.

• پوشش (Coverage)

این شاخص به مخاطبان بالقوه‌ای اشاره دارد که ممکن است در برابر حامل‌های رسانه‌‌ای قرار بگیرند. پوشش می‌تواند به تعداد مخاطبان یا به مناطق یا مسیر‌هایی که مخاطبان در آنجا زندگی یا تردد می‌کنند اشاره کند.

• دسترسی به مخاطبان (Reach)

دسترسی معرف درصد مخاطبانی است که حداقل یک بار در طی یک دوره زمانی مشخص، در معرض پیام تبلیغاتی قرار گرفته‌اند (مخاطبان بالفعل) نسبت به تعداد کل مخاطبان بالقوه (پوشش). این نسبت به شکل درصد بیان می‌شود.

• تکرار (Frequency)

تکرار یا فراوانی بیان‌گر میانگین تعداد دفعاتی است که هر مخاطب به طور متوسط طی یک دوره زمانی مشخص در معرض حامل­های رسانه قرار می­‌گیرد. برای مثال اگر در طی یک روز مجموعا 90 هزار مخاطب با یک تبلیغ مشخص در رسانه تبلیغات محیطی خاصی مانند بیلبورد مواجه شوند و از این تعداد 30 هزار نفر یک بار، 30 هزار نفر 2 بار و 30 هزار نفر 3 بار آن تبلیغ را در روز مشاهده کنند، تکرار یا فرکانس 2 بار در روز خواهد بود. در تبلیغات محیطی می‌توان این شاخص را برای هر حامل (سازه تبلیغاتی)، هر نوع رسانه ( برای مثال استیشن‌بردها)، هر مسیر (برای مثال اتوبان همت)، یا برای کل رسانه‌های کمپین تبلیغاتی محاسبه کرد. همچنین می‌توان هر دوره زمانی خاصی را برای آن در نظر گرفت (روز، هفته، ماه یا کل دوره زمانی کمپین).

• نرخ مخاطبان ( Rating )

درصدی از کل جمعیت تحت پوشش بازار رسانه که فرصت و امکان روبه‌رو شدن با پیام تبلیغاتی برند را داشته باشند، به عنوان شاخص نرخ مخاطب یا Rating در نظر می‌گیرند. این شاخص معمولا توسط شرکت‌های تحقیقات بازاریابی مانند نیلسن Nielsen یا واحد تحقیقات بازار آژانس‌های تبلیغاتی محاسبه می‌گردد. تفاوت این شاخص با دسترسی (Reach) در این است که rating مخاطبان بالقوه‌ای که احتمال دیدن تبلیغ را داشته باشند در نظر می‌گیرد اما در محاسبه دسترسی، فقط مخاطبانی که تبلیغ را دیده‌اند ملاک خواهد بود.

• نرخ ناخالص مخاطبان (GRPs)

کل تعداد دفعاتی که یک تبلیغ توسط مخاطبان تحت پوشش رسانه دیده شود، با نرخ ناخالص مخاطبان سنجیده می‌شود. این میزان شامل بازدیدهای تکراری و همچنین افرادی که مخاطبان هدف کمپین نباشند نیز می‌شود. این شاخص به شکل درصد بیان می‌شود و از نسبت کل تعداد دیده شدن به کل تعداد جمعیت تحت پوشش رسانه محاسبه می‌گردد. این نسبت می‌تواند عددی بزرگتر از 1 (100%) نیز باشد. شاخصی که از حاصل‌ضرب دسترسی (Reach) در تکرار (Frequency) نیز محاسبه می‌شود. برای مثال اگر یک بیلبورد شهری در یک هفته به‌طور میانگین 5 بار توسط هر مخاطب دیده شود (تکرار) و همچنین 60% مخاطبان تحت پوشش تبلیغ را مشاهده کرده باشند (دسترسی)، نرخ ناخالص مخاطبان 300 درصد خواهد بود. از ضرب GRPs در تعداد جمعیت تحت پوشش، تعداد کل دیده شدن بدست می‌آید. مانند مثال قبل، اگر جمعیت تحت پوشش رسانه 200 هزار نفر باشد و 60 درصد از این جمعیت تبلیغ را مشاهده کنند و میانگین تکرار دیده شدن 5 بار باشد (%300=GRPs)، تعداد کل دیده شدن تبلیغ 600 هزار بار خواهد بود.

• نرخ مخاطبان هدف (TRPs)

نسبت دفعاتی که یک تبلیغ در معرض دید مخاطبان هدف تحت پوشش رسانه قرار می‌گیرد به کل جمعیت تحت پوشش رسانه، نرخ مخاطب هدف نام دارد. تفاوت این شاخص نسبت به شاخص GRPs در عدم محاسبه افرادی است که مخاطب هدف نبوده‌اند ولی در معرض پیام تبلیغاتی قرار گرفته‌اند. مانند مثال قبل اگر جمعیت تحت پوشش رسانه 200 هزار نفر باشد و 60 درصد از این افراد تبلیغ را مشاهده کنند و فقط نیمی از آن‌ها مخاطب هدف کمپین باشند و همچنین میانگین تکرار دیده شدن تبلیغ 5 بار باشد، TRPs برابر با %150 خواهد بود و تعداد کل دیده شدن تبلیغ توسط مخاطبان هدف 300 هزار بار خواهد بود.

• هزینه به ازای هزار بازدید (CPM یا CPT)

این شاخص هزینه‌ای را که برندها یا شرکت‌های تبلیغاتی برای به‌دست آوردن هزار بازدید از محتوای تبلیغ صرف می‌کنند، نشان می‌دهد. CPM می‌تواند برای یک رسانه مشخص مثلا یک بیلبورد خاص و یا برای کل کمپین محاسبه شود. برای مثال اگر برای تبلیغات در یک بیلبورد در طول یک ماه مبلغ 100 میلیون تومان هزینه شده باشد و محتوای این بیلبورد در این مدت 2 میلیون بار توسط مخاطبان دیده شده باشد، هزینه به ازای هزار بازدید 50 هزار تومان خواهد بود.

در بسیاری از موارد برندها یا صاحبان کسب‌وکار با این مفاهیم و اصطلاحات و جزئیات آن‌ها آشنا نیستند و این بر عهده مشاوران تبلیغاتی است تا با در نظر گرفتن هدف کمپین و نیز شناخت دقیق مخاطبان هدف برند، بهترین برنامه رسانه را تهیه و در اختیار برندها قرار دهند تا با کمترین هزینه بهترین نتایج حاصل گردد.

شرکت تبلیغات محیطی آرمانی نیز معتقد است پیش از ورود به بحث برنامه‌ریزی رسانه، بهتر است برندها با تعاریف و مفاهیم مورد استفاده در این زمینه آشنا شوند تا در طول سیر مذاکرات، اجرا و در نهایت رسیدن به نتیجه مطلوب، از اطلاعات کافی برخوردار باشند. برای شروع بحث برنامه‌­ریزی رسانه می‌توانید بلاگ مدل برنامه‌ریزی استراتژیک رسانه را نیز مطالعه کنید.