چالش‌های برنامه‌ریزی رسانه

در بلاگ برنامه‌ریزی رسانه مزایای متعدد برنامه‌­ریزی رسانه و تاثیر آن بر اثربخشی کمپین را بررسی کردیم. با این وجود لازم است بدانیم که فرآیند تدوین استراتژی رسانه در ایران هنوز به طور کامل استاندارد نشده است. در این فرآیند چالش­‌هایی وجود دارند که برنامه‌­ریزی رسانه را اندکی پیچیده کرده‌­اند. برخی از این چالش‌ها عبارتند از هدف قرار دادن کارآمد مخاطبان، کمبود اطلاعات و داده­‌های آماری، کمبود زمان برای اجرای کمپین­ تبلیغاتی، مشکلات مربوط به سنجش اثربخشی رسانه­‌ها و توجیه  بازگشت سرمایه. در ادامه این موارد را بررسی می‌کنیم:

هدف قرار دادن کارآمد مخاطبان

انتخاب و هدف‌­گذاری مخاطبان به شکل صحیح همواره چالشی کلیدی در کمپین­‌های تبلیغاتی بوده است. اولین قدم برای اطمینان از اثرگذاری پیام تبلیغاتی پاسخ به این سوال است که آیا پرسونای مخاطب به درستی انتخاب شده است یاخیر؟ برنامه‌­ریزان رسانه باید مطمئن شوند که مخاطب درستی را برای هدف­‌گذاری انتخاب کرده‌­اند و در قدم­‌های بعد به دنبال رسانه مورد نیاز برای دست­یابی به آن مخاطب برای انتقال پیام تبلیغاتی باشند.

کمبود اطلاعات و داده­‌های آماری در ایران

با وجود اینکه اطلاعات زیادی درباره بازارها، صنایع و رسانه­‌ها در ایران وجود دارند، اما این اطلاعات برای برنامه‌­ریزان رسانه کافی نیستند. بسیاری از داده‌­های مورد نیاز جهت برنامه‌­ریزی هدفمند وجود نداشته و یا اینکه اندازه­‌گیری و جمع­‌آوری آن­ها بسیار هزینه‌­بر است. در برخی کشورها به خصوص کشورهای اروپایی و آمریکا شرکت‌­هایی وجود دارند که به صورت تخصصی وظیفه جمع‌­آوری داده­‌های آماری را دارند. این شرکت­‌ها با جمع‌­آوری، تحلیل و ارائه این داده­‌ها به شرکت تبلیغاتی فرآیند تصمیم گیری را تسهیل می‌کنند. در بلاگ ارزیابی اثربخشی رسانه‌های محیطی برخی از این شرکت‌ها بررسی شده­‌اند.

مشکل کمبود اطلاعات برای شرکت‌­های متوسط و کوچک چالش بزر‌‌‌گ‌تر‌ی است، زیرا این شرکت‌­ها نمی‌­توانند هزینه جمع‌­آوری و تحلیل این داد‌ه‌­ها را فراهم کنند و در نتیجه مجبور ‌می‌­شوند از داده‌­های کمپین‌­های قبلی خود برای تصمیم­گیری استفاده کنند و یا اینکه بدون تحلیل و استفاده از اطلاعات اقدام به تصمیم­‌گیری کنند که این کار خطراتی چون هدررفت بودجه تبلیغاتی را در برخواهد داشت.

کمبود زمان برای اجرای کمپین­‌های تبلیغاتی

متاسفانه به دلیل عدم وجود برنامه‌­ریزی صحیح، بسیاری از برندها در برگزاری کمپین‌­های تبلیغاتی عجله کرده و زمان کافی به انجام تحقیقات بازار و جمع‌­آوری و تحلیل اطلاعات اختصاص نمی‌­دهند. بنابراین به نظر می‌­رسد که تبلیغاتچی‌ها همواره کمبود وقت دارند و در عجله هستند!

دشواری سنجش اثربخشی رسانه

همان‌طور که سنجش اثربخشی فعالیت­‌های تبلیغاتی کار پیچیده­‌ای است، سنجش و مقایسه اثربخشی رسانه­‌های مورد استفاده در تبلیغات نیز چالش‌­های خاص خودش را دارد. متاسفانه اطلاعات اندکی در زمینه رسانه­‌های محیطی موجود بوده و این اطلاعات برای برنامه‌­ریزان رسانه جهت تصمیم‌­گیری درباره اثربخشی رسانه‌­ها کافی نیستند

مدیریت انتظارات مشتری

یکی دیگر از چالش­‌های برنامه‌­ریزان رسانه انتظارات و درخواست­‌های بیش از اندازه و نامعقول کارفرما است. برخی از مشتریان آژانس­‌های تبلیغاتی انتظار دارند به محض شروع کمپین و اکران تبلیغاتشان در رسانه­‌های برنامه­‌ریزی شده، تاثیرات عجیب و غریبی در فروششان ایجاد شود. در این موارد وظیفه آژانس تبلیغاتی توجیه مشتری درباره اثرات بلند و کوتاه مدت کمپین تبلیغاتی است. مدیریت انتظارات غیرواقعی یکی از بزرگ‌ترین موانعی است که هر برنامه‌­ریز رسانه باید بطور منظم با آن مقابله کند.

توجیه بازگشت سرمایه

یک برنامه­ رسانه همواره برای اهداف خاصی طراحی شده است که باید به آن­‌ها دست یافت. توجیه برنامه از نظر اقتصادی و در مرحله بعد سودآور بودن آن، چالشی همیشگی است. امروزه با وجود ابزارهای پیشرفته برای تجزیه و تحلیل اطلاعات، انتخاب رسانه ­مناسب کافی نبوده و برنامه‌­ریز رسانه باید اثبات کند که برنامه طراحی شده نتایج ارزشمندی از جهت مالی داشته و سرمایه صرف شده برای کمپین ROI بالایی خواهد داشت.

در نهایت لازم به ذکر است که وجود چالش‌­ها و مشکلات در فرایند برنامه­‌ریزی رسانه نباید مانع تلاش برای دست یابی به بهترین برنامه ممکن شود چرا که همواره وجود یک برنامه با کیفیت متوسط بهتر از نبود آن است.