چالش های برنامه ریزی رسانه در کمپین‌های تبلیغاتی

اثربخشی هر کمپینی به عوامل متعددی ازجمله برنامه‌ریزی رسانه بستگی دارد. پیش‌تر این موضوع را در مقاله‌ای تحت همین عنوان بررسی کردیم. البته فرایند تدوین استراتژی رسانه که یک مرحله قبل‌تر از برنامه‌ریزی رسانه قرار دارد، در ایران همچنان با چالش‌های گوناگونی دست‌وپنجه نرم می‌کند و هنوز آن‌طور که باید، مورد توجه قرار نگرفته است. هدف قرار دادن مخاطبان بالقوه و تبدیل آن‌ها به مشتریان بالفعل، عدم امکان دسترسی دقیق و کامل به داده‌های مورد نیاز، زمان اندک در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، چالش‌های ارزیابی و سنجش اثربخشی رسانه‌ها و همچنین ضمانت بازگشت سرمایه برای برند، از جمله مشکلات و مسائلی است که صاحبان کسب‌وکار و شرکت‌های تبلیغاتی با آن روبه‌رو هستند.

در این مقاله قصد داریم به‌طور جامع به بررسی این چالش‌ها بپردازیم. با ما همراه باشید.

چالش‌های برنامه‌ریزی رسانه

• تعیین مخاطب هدف

یکی از مباحث کلیدی و پراهمیت در طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، در نظر گرفتن مخاطب هدف است. انتخاب و هدف‌گذاری مخاطب به شیوه‌ای صحیح، اولین اقدام در تدوین استراتژی رسانه تبلیغاتی بوده و برای اطمینان از میزان تاثیرگذاری پیام برند، بایستی پرسونای مخاطب به‌درستی بررسی و انتخاب شده باشد. این مهم وظیفه تیم برنامه‌ریزی رسانه در یک مجموعه تبلیغاتی است که باید مخاطب را با توجه به اهداف کمپین، نوع و زمان اجرای کمپین، نوع محصول یا خدمت ارائه‌شده و مواردی از این قبیل در نظر بگیرد و بر اساس شخصیت آن به دنبال تامین رسانه موردنیاز باشد. در این‌صورت است که انتقال پیام تبلیغاتی برند به مخاطب بر مبنای اهداف با موفقیت انجام می‌شود.

• دسترسی به اطلاعات و داده‌های آماری

هرچند که به‌واسطه‌ی چرخش آزاد اطلاعات در دنیای امروز، فراوانیِ ابزارهای انتقال داده‌ها و نیز ارتباطات گسترده نسبت به گذشته، بخش بزرگی از چالش‌های دستیابی به اطلاعات برطرف شده است؛ اما همچنان این میزان دسترسی برای برنامه‌ریزان رسانه کافی نیست. چراکه داده‌های موجود بایستی هدفمند و بر اساس رویکردهای برند باشد. از طرفی اندازه‌گیری و جمع‌آوری این داده‌ها به صرف هزینه و زمان زیادی نیاز دارند و در عین حال مستلزم تخصص نیز هستند.

در برخی از جوامع پیشرفته مانند کشورهای اروپایی و آمریکایی شرکت‌هایی وجود دارند که به‌صورت تخصصی وظیفه جمع‌آوری این اطلاعات را بر عهده دارند. این سازمان‌ها معمولا پس از جمع‌آوری و دسته‌بندی اطلاعات اولیه، آن‌ها را مورد تحلیل و آنالیز قرار می‌دهند و به این شیوه روند تصمیم‌گیری شرکت‌های تبلیغاتی را برای تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی رسانه تسهیل می‌کنند. اگر علاقه‌مند به مطالعه موردیِ این شرکت‌ها هستید، می‌توانید به مقاله ارزیابی اثربخشی رسانه های محیطی مراجعه و بلاگ مربوطه را مطالعه کنید.

شرکت‌های کوچک‌تر و نوپا با چالشی متفاوت در این زمینه مواجه هستند و آن کمبود بودجه و هزینه‌های گزاف برای جمع‌آوری و دسته‌بندی اطلاعات است. در نتیجه مجبور می‌شوند از داده‌های کمپین‌های قبلی کمک بگیرند که ممکن است در تصمیم‌گیری برای طراحی کمپین‌ها با مشکلاتی مواجه شوند. یکی از این مشکلات هدررفت بودجه تبلیغاتی کمپین خواهد بود که معضلی بزرگ به شمار می‌رود.

از چالش های برنامه ریزی رسانه، می‌توان به دشواری دسترسی به داده‌های رفتاری مخاطبان اشاره کرد.

• زمان اجرای کمپین‌های تبلیغاتی

بسیاری از برندها متاسفانه با انتظارات غیرمعقول خود، به جای کمک به موفقیت کمپین‌، باعث آسیب و شکست آن می‌شوند. مثلا توقع دارند در زمان موردنظر آن‌ها و در کوتاه‌ترین زمان ممکن کمپین به اجرا درآید که بدیهی است چنین رویکردی با توجه به پروسه تحقیقات بازار و جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات، عملا ناممکن خواهد بود. به‌طور معمول شرکت‌های تبلیغاتی با چنین درخواستی از سوی صاحبان برند و کسب‌وکار روبه‌رو هستند که باید در نظر داشت این عجله و کمبود زمان می‌تواند در مدل عملکرد کمپین تبلیغاتی تاثیرگذار باشد.

• ارزیابی و سنجش اثربخشی رسانه

به همان اندازه که ارزیابی میزان تاثیرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی کار دشواری است، در سنجش اثربخشی رسانه‌های مورداستفاده در کمپین‌ها و مقایسه آن‌ها با سایر رسانه‌های تبلیغاتی نیز مشکلاتی وجود دارد که به دلیل عدم دسترسی به اطلاعات کافی در این حوزه، تصمیم‌گیری برای شرکت‌ها و تیم‌های برنامه‌ریز به مراتب کاری دشوار خواهد شد.

• برآورده کردن انتظارات مشتری

از دیگر چالش‌هایی که برنامه‌ریزان رسانه در شرکت‌های تبلیغاتی با آن روبه‌رو هستند، انتظارات و درخواست‌های غیرمنطقی یا بیش‌ از اندازه کارفرما به عنوان صاحب برند است. انتظاراتی همچون بازدهی و تاثیر بلافاصله، فروش بالا یا افزایش درگیری مخاطب، به محض شروع کمپین تبلیغاتی، دور از منطق بوده و چنین توقعاتی از هر بیزینسی نشان‌دهنده عدم آگاهی آن کسب‌وکار از فرایند توسعه برنامه رسانه و کمپین‌های تبلیغاتی است. بنابراین بهتر است آژانس، تبلیغات مشتری را در تمام وجوه تبلیغی و اثرات بلندمدت یا کوتاه‌مدت کمپین توجیه کند و مدیریت درستی را در طول اجرای کمپین داشته باشد. این مهم توسط برنامه‌ریز رسانه باید به‌طور منظم مورد پایش قرار بگیرد.

• توجیه بازگشت سرمایه

از مهم‌ترین هدف‌های برنامه‌ریزی رسانه برای طراحی و اجرای کمپین تبلیغاتی، داشتن یک برنامه منسجم اقتصادی و سودآور بودن پروژه است. این چالش با وجود ابزارهای پیشرفته برای تجزیه و تحلیل اطلاعات وجود دارد و صرفا انتخاب رسانه برای این منظور کافی نیست. کارشناسان برنامه‌ریز باید برنامه تامین رسانه را به گونه‌ای طراحی کند که نتایج ارزشمندی از جهت مالی در بر داشته باشد و سرمایه در نظر گرفته‌شده برای هدف نهایی، به ROI بالایی منتج گردد.

با نگاهی به این چالش‌ها درمی‌یابیم که با وجود مشکلات متعدد در فرایند برنامه‌ریزی رسانه، اما بهتر است به تلاش برای دست‌یابی به بهترین برنامه ممکن ادامه داد. چراکه داشتن یک برنامه حتی با کیفیتی متوسط به مراتب بهتر از نداشتن برنامه‌ریزی رسانه خواهد بود. در ضمن مشورت گرفتن از یک مجموعه تبلیغاتی با کارشناسان این حوزه به بهبود روند کمپین کمک خواهد کرد. شرکت تبلیغات محیطی آرمانی با تجربه‌ای طولانی و ارزشمند و نیز ارتباطات وسیع، خدمات نوینی را به‌خصوص در زمینه تامین رسانه به مشتریان خود عرضه کرده است و آماده همکاری با برندها خواهد بود. این شرکت با ارائه امکانی به‌منظور دسترسی به اطلاعات بیلبوردهای سطح شهر در قالب یک سامانه هوشمند مدیریت و مانیتورینگ تبلیغات محیطی به نام آگرمپ، در امر تبلیغات به کسب‌وکارها یاری می‌رساند. برای اطلاعات بیشتر می‌توانید به وب سایت این شرکت مراجعه کنید.