اثربخشی رسانه های محیطی با چه فاکتورهایی مشخص می‌شوند؟

کارشناسان و متخصصان حوزه تبلیغات همواره در صدد ارائه یک چارچوب منسجم برای ارزیابی میزان اثربخشی رسانه‌ های محیطی هستند. آن‌ها تلاش می‌کنند تا استانداردهای مشخصی را در این زمینه عرضه کنند؛ اما تاکنون موفق نشده‌اند الگو و چارچوب مشخصی که بتواند به لحاظ کمی و داده‌محور به ارزیابی تبلیغات محیطی کمک کند، به این صنعت معرفی کنند. در این زمینه تنها انجمن تبلیغات محیطی آمریکا (OAAA) پلتفرم‌هایی را در اختیار شرکت‌های تبلیغاتی قرار داده‌ است که توانسته با ارائه انواع مختلفی از شاخص‌ها و داده‌ها به شرکت‌های تبلیغات محیطی تا حدودی در بهبود عملکرد آن‌ها تاثیرگذار باشد.

سنجش میزان اثربخشی رسانه‌های محیطی مورداستفاده در کمپین، توسط آژانس‌های تبلیغاتی در کشورهای پیشرفته استفاده می‌شود. این امر با تحقیقات گسترده تیم تحقیق و استراتژی صورت می‌گیرد و در پایان تمامی داده‌ها و تحلیل‌ها در اختیار مشتری‌ها قرار می‌گیرند. اما این روش در بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی در ایران مورداستفاده نیست و بسیاری از آژانس‌ها باید از شیوه‌های ابداعی خود به تعیین اثربخشی رسانه های محیطی و تبلیغ خود بپردازند. در این مقاله سعی کرده‌ایم تا شما را با تعدادی از معروف‌ترین پلتفرم‌های مورداستفاده آشنا کنیم. بسترهایی که بسیاری از آژانس‌ها یا خریداران رسانه در سراسر دنیا از آن‌ها استفاده می‌کنند.

لازم به ذکر است اطلاعات این پلتفرم‌ها بر اساس نظرسنجی و روش‌های آماری جمع‌آوری شده است.

• شرکت تبلیغات بازار Experi Ansi Mmons

اطلاعات جمعیتی، اطلاعات مبتنی بر تعداد نمایش هر تبلیغ و میزان علاقه مردم به تبلیغ موردنظر، از جمله داده‌هایی است که این شرکت هر ساله در زمینه تبلیغات محیطی اثربخش ارائه می‌کند.

• وب‌سایت GFK MRI

این وب‌سایت که تبلیغات تلویزیونی را مورد بررسی و مطالعه قرار می‌دهد، گزارش‌های جمعیتی، روان‌شناختی، میزان استفاده مخاطب از رسانه‌ها و رفتار مصرف‌کنندگان را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد. این تحقیقات مخصوص کشور آمریکا است.

• انجمن تبلیغات محیطی آمریکا (OAAA)

اولین و بزرگترین انجمن تبلیغات محیطی در آمریکا که با نام OAAA شناخته می‌شود، در زمینه ایده‌های خلاقانه، استفاده موثر از رسانه‌ها و داده‌های آماری در تبلیغات محیطی فعالیت می‌کند. این شرکت به عنوان مرجع صنعت تبلیغاتی محیطی در آمریکا است.

استفاده از گوگل‌مپ و مسیریاب وِیز در کنار سایر ابزارها، بسترهایی برای کسب اطلاعات در زمینه اثربخشی رسانه‌های محیطی هستند.

• آژانس حساب‌رسی ترافیک TAB

این آژانس آمار عبور و مرور ترافیکی در جاده‌های آمریکا را ارائه می‌دهد. بدیهی است که داشتن این اطلاعات برای هر آژانس تبلیغی از اهمیت ویژه برخوردار است چراکه به‌منظور تدوین استراتژی و تامین رسانه کاربرد زیادی دارد. این شرکت از معروف‌ترین و معتبرترین آژانس‌های ارائه‌دهنده اطلاعات ترافیکی در جهان است.

• انجمن حمل‌ونقل عمومی آمریکا (APTA)

آمار استفاده از وسایل حمل‌ونقل عمومی در آمریکا، توسط این انجمن ارائه می‌شود. هرچند که دسترسی به داده‌های موردنیاز و متعدد مانند حمل‌ونقل در ایران میسر نیست، اما آژانس رسانه محیطی آرمانی سال‌ها است که با فعالیت در عرصه تبلیغات محیطی و کسب تجربه‌های گران‌قیمت، توانسته از تمامی منابع معتبر و قابل دسترس استفاده کند و دیتابیس‌ خود را گسترش دهد.

مجموعه‌ای از داده‌های ترافیکی، Google API و داده‌های برنامه Waze، نمونه‌ای از این اطلاعات اولیه هستند. در ادامه مقاله به چگونکی عملکرد این داده‌ها می‌پردازیم.

روش استفاده از داده‌های جمع‌‌آوری شده توسط شرکت آرمانی

با جمع‌آوری داده‌های کنترل ترافیک سطح شهر تهران از طریق دوربین‌های ترافیک شمار و کنترل سرعت، امکان شناسایی مسیرهای پرترافیک فراهم می‌شود. در همین راستا آمار تعداد وسایل نقلیه‌ای که در محورهای متعدد تردد می‌کنند، مشخص شده و با در نظر گرفتن زمان تردد به اطلاعات جزئی‌تری خواهد رسید.

این داده‌ها در کنار سایر اطلاعاتی که توسط Waze و Google به دست آمده‌اند، با دیگر داده‌های توصیفی_مشاهداتی ادغام می‌شود که یک خروجی نهایی خواهد داشت. Heat-Map به عنوان خروجیِ این پروسه، همان نقشه راهنما برای انتخاب بهترین موقعیت مکانی تبلیغ است. این انتخاب به تناسب بودجه و هدف کمپین تعیین می‌شود و در اختیار برند قرار می‌گیرد. Heat-Map دارای یک ویژگی متمایز نیز هست و آن قابلیت محاسبه شاخص‌های کلیدی کمپین‌ها است. این شاخص‌ها همان دسترسی، فرکانس و نرخ ناخالص مخاطبان هستند.

آن‌چه که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید، یک Heat-Map از شهر تهران را نشان می‌دهد. مسیرهای مشخص‌شده با رنگ قرمز، نشان‌دهنده حجم ترافیک است. هر چه میزان رنگ مسیر تیره‌تر باشد، یعنی ترافیک سنگین‌تری وجود دارد. هات‌اسپات نیز نقاط مشخص‌شده به‌صورت دایره‌ هستند که موقعیت‌های حساس، ویژه و پر ترددتر را نشان می‌دهند. بنابراین انتخاب این موقعیت‌ها در یک کمپین تبلیغاتی، موید این نکته است که پیام تبلیغاتی برند به تعداد نفرات بیشتری نمایش داده می‌شود که البته همین امر در میزان بودجه‌بندی تبلیغات و هزینه‌های موجود، موثر خواهد بود. بدیهی است که انتخاب این مکان‌ها هزینه‌ بیشتری برای برند خواهد داشت. اما با برنامه‌ریزی صحیح رسانه، بررسی بودجه و اهداف کمپین، مشاوران و کارشناسان حوزه تبلیغات در شرکت‌های تبلیغات محیطی می‌توانند ضمن تبیین یک استراتژی صحیح، پیشنهادات خوبی هم در زمینه عرضه بیلبورد تبلیغاتی به مشتریان خود داشته باشد.

نمونه هیت‌مپ ترافیکی شهر تهران که مسیرهای پرتردد را نشان می‌دهد و توسط تیم برنامه‌ریزی رسانه آرمانی استفاده میشود.

پیشرفت‌های فناوری همان‌طور که به فرهنگ زیست افراد کمک شایانی کرده است، در حوزه تبلیغات نیز حرف بسیار دارد. روش‌های سنجش اثربخشی رسانه‌‌های محیطی با کمک‌ متخصصان این امر، روزبه‌روز پیشرفت می‌کند و برای شرکت‌ها بهتر این است که برای موفقیت در کمپین‌های خود، از یک تیم برنامه ریزی رسانه یاری بگیرند و از امکانات یک شرکت تبلیغات محیطی بهره ببرند تا در میان رقبای خود به جایگاه بالاتری دست یابند. شرکت آرمانی با برخورداری از رسانه‌های متعدد، مطالعات دقیق و بهره‌وری از تجربیات سال‌ها فعالیت در این عرصه، جدیدترین روش‌ها را در تامین رسانه و مدیریت کمپین ‌های تبلیغاتی در اختیار مشتریان قرار می‌دهند که شما می‌توانید با مراجعه به وب سایت آرمانی، با نمونه کمپین‌های اجراشده در سراسر ایران توسط این شرکت آشنا شوید.

در ضمن شرکت آرمانی اخیرا توانسته با ارائه امکانی هوشمند به نام آگرمپ، فرایند تامین و خرید رسانه را برای صاحبان برند فراهم کند. برای آشنایی بیشتر با این پلتفرم به صفحه معرفی آگرمپ مراجعه کنید.