نقش اینفلوئنسرها در تبلیغات محیطی
بودجه‌بندی در برنامه‌ریزی رسانه
یکی از مهم‌ترین تصمیمات در برنامه‌ریزی رسانه تعیین بودجه است. یک برنامه رسانه زمانی ارزشمند است که به وسیله آن بتوان با حداقل بودجه به حداکثر مخاطبان هدف دست یافت و به بیان دیگر برنامه‌ای مناسب است که بالاترین میزان دسترسی (Reach) و فرکانس (Frequency) را دارا باشد. مشابه آنچه در بلاگ مدل برنامه‌ریزی استراتژیک رسانه درباره جایگاه برنامه رسانه در برنامه تبلیغاتی بحث شد، بودجه بندی در برنامه‌ریزی رسانه نیز از بودجه بندی برنامه تبلیغاتی نتیجه گرفته می‌شود و تصمیمات مربوط به بودجه‌بندی کمپین بر برنامه‌ریزی رسانه تاثیر خواهد داشت.
هزینه‌های تبلیغاتی از یک دیدگاه به دو دسته تقسیم می‌شوند، هزینه‌های مطلق و هزینه‌های نسبی. هزینه مطلق یا کامل، کل هزینه‌ای است که بابت خرید یا اجاره رسانه و رساندن پیام تبلیغاتی صرف شده است. هزینه نسبی برابر تقسیم هزینه هر رسانه بر تعداد مخاطبان آن رسانه است. از هزینه نصبی معمولا برای مقایسه اثربخشی رسانهها و حامل‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود. تعیین هزینه نسبی رسانهها برای ارزیابی و مقایسه نسبی رسانهها و حامل‌ها و جایگزینی آن‌ها در شرایط خاص مورد نیاز است.
در ادامه برخی از شاخص‌هایی که در زمینه بودجه‌بندی در برنامه‌ریزی مورد استفاده قرار می‌گیرد را بررسی می‌کنیم. آشنایی با نحوه محاسبه و کاربرد این شاخص‌ها برای تصمیم‌گیری جهت تخصیص بودجه به رسانه‌های مختلف ضروری به نظر می‌رسد.
هزینه به ازای رتبه رسانه
هزینه به ازای رتبه رسانه یا Cost Per Rating Point) CPR) برابر است با هزینه هر ثانیه نمایش تبلیغ تقسیم بر رتبه یا طبقه آن رسانه. طبقه هر رسانه شاخصی است که نشان دهنده کیفیت و تعداد مخاطبان آن رسانه است. این شاخص در تبلیغات تلویزیونی و رادیویی مورد استفاده می‌باشد و عمدتا برای مقایسه برنامه‌ها و رسانه‌های این حوزه به کار می‌رود. برای مثال صدا و سیمای ایران برنامه‌های تلویزیونی را در 35 گروه طبقه‌بندی کرده است و طبقه هر برنامه توسط این سازمان مشخص و اعلام می‌گردد. نحوه محاسبه این شاخص در فرمول زیر نشان داده شده است:
هزینه به ازای هزار بازدید
هزینه به ازای هزار بازدید یا Cost Per Mile) CPM) بیانگر هزینه‌ای است که به ازای به دست آوردن هزار بازدید صرف شده است. به عبارت دیگر این شاخص نشان می‌دهد چقدر هزینه صرف شده است تا هزار نفر از مخاطبان پیام تبلیغاتی را مشاهده کنند. CPM با عنوان CPT یا Cost Per Thousand نیز شناخته می‌شود. نحوه محاسبه این شاخص در عبارت زیر نشان داده شده است:
برای مثال فرض کنید بابت نمایش بنر تبلیغاتی در یک وب‌سایت 2 میلیون تومان هزینه شده است و بنر مورد نظر 200 هزار بازدید داشته است. بنابراین شاخص CPM برای سایت مورد نظر برابر 10 خواهد بود. واضح است که هرچه رسانه‌ای CPM کمتری داشته باشد از نظر هزینه به صرفه‌تر خواهد بود.
برنامه‌ریزان رسانه برای طراحی کمپین به شاخص TCPM نیز توجه می‌کنند. TCPM همانند CPM محاسبه می‌شود، با این تفاوت که به جای تعداد کل بازدیدها فقط تعداد بازدید مخاطبان هدف کمپین را در محاسبه شاخص در نظر می‌گیرد. شاخص CPM عموما برای مقایسه نسبی رسانهها مناسب است. در برخی از رسانهها (برای مثال رسانه‌های محیطی) به دلیل عدم وجود اطلاعات کافی از تعداد دقیق بازدیدها این شاخص به صورت تخمینی محاسبه می‌گردد. لازم به ذکر است که CPM برای مقایسه حامل‌ها (Vehicle) در یک رسانه دقیق‌تر از مقایسه چندین رسانه مختلف عمل می‌کند.
برای مثال فرض کنید در یک کمپین در کنار تبلیغات تلویزیونی در چندین وب سایت تبلیغات اجاره بیلبورد نیز انجام شده است. برای مقایسه اثربخشی رسانهها در این کمپین، مقایسه CPM در وب‌سایت‌های مختلف منطقی تر از مقایسه CPM یک وب سایت و تلویزیون است (برای آشنایی بیشتر با اصطلاحاتی مانند حامل، رسانه، مدیا و مدیوم، بلاگ اصطلاحات و شاخص‌های برنامه‌ریزی رسانه را مطالعه کنید).
در نهایت لازم به ذکر است که بودجه‌بندی در برنامه‌ریزی رسانه صرفا مقایسه شاخص‌ها و انتخاب بهترین گزینه نبوده و پیچیدگی‌ها و عوامل مختلف دیگری نیز وجود دارند که بر دشواری این فرآیند می‌افزایند، به همین دلیل است که برنامه‌ریزی رسانه علاوه بر دانش و مهارت به تجربه نیز نیاز دارد.
مقالات مرتبط
نقش اینفلوئنسرها در تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی، همچنان تاثیر گذار؟!
