مقدمه:
همان‌طور که در مقاله‌های قبلی اشاره شد، برنامه‌ریزی رسانه شامل یک فرایند چندمرحله‌ای است که تدوین استراتژی رسانه را به عنوان سومین گام از روند توسعه برنامه رسانه می‌شناسیم. 2 مرحله‌ی اول و دوم این فرایند را در مقاله‌ای جداگانه با نام فرایند توسعه برنامه رسانه به‌طور کامل بررسی کردیم.
آن‌چه در این بلاگ مطالعه خواهید کرد، نکات مهم و بخش‌های ضروری در تدوین استراتژی رسانه‌های تبلیغاتی خواهد بود که رعایت آن‌ها، منجر به یک کمپین تبلیغات اثربخش خواهد شد.
توسعه و اجرای استراتژی رسانه تبلیغاتی
داشتن هدف تبلیغاتی از ملزومات توسعه و اجرای استراتژی رسانه است. از این رو تیم برنامه‌ریزی رسانه در هر شرکت با ارائه راهکارهای مناسب و سنجیده، مسیرهای دسترسی به هدف مدنظر را مشخص می‌کند. در این میان بخشی از اجرای این مسیر به مواردی مانند پکیج یا ترکیب رسانه، سطح پوشش بازار هدف، پوشش جغرافیایی، برنامه زمانبندی، دسترسی و تکرار، تازگی، خلاقیت، انعطاف‌پذیری و بودجه بستگی دارد که نادیده گرفتن حتی یک مورد از آن‌ها می‌تواند به اجرای صحیح کمپین آسیب وارد کند. از آن‌جا که موفقیت استراتژی رسانه‌های تبلیغاتی منوط به رعایت این موارد است، ما در این مقاله به تفصیل برخی از مهم‌ترین فاکتورهای آن را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
پیکج یا ترکیب رسانه
امروزه فراوانی رسانه‌های گوناگون، دست بسیاری از تبلیغ‌کنندگان را برای انتشار آگهی تبلیغاتی خود باز گذاشته است و هر شرکتی با حق انتخاب‌های متعددی روبه‌روست. هرچند در بعضی موارد استفاده از یک رسانه هم کافی است، اما پیشنهاد می‌شود که مجموعه‌ای از چند رسانه با توجه به نوع و تعداد افراد و مخاطبان در نظر گرفته شود.
حال برای تعیین یا ترکیب چند رسانه، باید عواملی را مدنظر قرار داد. این عوامل عبارتنداز: اهداف کمپین، ویژگی محصول، موقعیت صنعت، بازار رقابتی، ویژگی‌های مخاطبان هدف و میزان بودجه. در عین حال هیچ‌یک از رسانه‌ها کامل نیستند و مانند بسیاری از ابزارها و امکانات دیگر ممکن است در کنار مزایای قابل‌توجه، معایبی نیز داشته باشند اما حُسن استفاده از چند رسانه و در واقع ترکیب آن‌ها در این است که مزایا به حداکثر و معایب به حداقل می‌رسد یا به عبارتی دیگر نواقص یک رسانه توسط نقاط قوت رسانهای دیگر، پوشش داده می‌شود. به‌علاوه ترکیب رسانه‌ها موجب افزایش شاخص‌هایی مانند سطح پوشش (coverage)، دسترسی (Reach) و فرکانس (Frequency) نیز می‌شود.
در همین رابطه می‌توان رسانه‌های محیطی را به عنوان مکمل سایر رسانه‌های تبلیغاتی به‌کار گرفت. اجرای تبلیغات محیطی در کنار سایر رسانه‌ها می‌تواند دسترسی (Reach) کمپین را بسیار افزایش دهد. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که با استفاده از تبلیغات محیطی به عنوان مکمل سایر رسانه‌ها، دسترسی به مخاطبان تبلیغات رادیو 43%، تلوزیون 25%، موبایل 340% و روزنامه‌ها 112% افزایش می‌یابد (منبع: media behavior institute).
سطح پوشش بازار هدف
بازار هدف یا Target Market که از اصطلاحات مهم بازاریابی و تبلیغات است، توسط تیم بازاریابی تعیین می‌شود. این گروه با شناخت صحیح از مخاطب بالقوه به تیم برنامه‌ریزی رسانه کمک می‌کند تا موقعیت‌های مناسب را به‌منظور بیشترین میزان تمرکز بر بازار هدف شناسایی کنند. اگر بخواهیم این توضیحات را در یک جمله خلاصه کنیم، می‌توان گفت مقصود نهایی هر استراتژی رسانه، پوشش کامل بازار هدف است. البته این رویکرد بسیار آرمان‌گرایانه و ایده‌آل به نظر می‌رسد؛ چراکه بر طبق آمار، یا تعدادی از مخاطبان به‌طور کلی در معرض پیام کمپین قرار نمی‌گیرند یا علی‌رغم قرار گرفتن در بازه مخاطبان، پیام را دریافت نمی‌کنند.
مواردی که در دو نمودار سمت راست در شکل زیر مشاهده می‌کنید، به واقعیت نزدیک‌تر هستند.
پوشش جغرافیایی
تعیین پوشش جغرافیایی به این معنی است که کمپین تبلیغاتی از نظر مناطق جغرافیایی، تا چه میزان گستردگی داشته باشد. یک مثال ورزشی توضیح این مفهوم را ساده‌تر می‌کند.
کُشتی را که از ورزش‌های پرطرفدار در نواحی شمالی کشور است، در نظر بگیرید. اگر محصولات مرتبط با کشتی‌گیران در این مناطق تبلیغ شوند، تاثیرگذاری بیشتری در موفقیت کمپین تبلیغاتی دارند. اما اگر همین تبلیغات با همان تعداد رسانه و برنامه زمانبندی مشابه در سایر نواحی کشور اجرا شوند، نمی‌توان انتظار قابل‌ملاحظه‌ای از افزایش فروش آن محصول داشت. در بهترین حالت با تبلیغ در این مناطق می‌توان مخاطب را نسبت به محصول آگاه یا او را به برند علاقه‌مند کرد!
این مثال ساده نشان می‌دهد که رفتار عاقلانه در راهبردهای رسانهای آن است که وزن تبلیغات در هر منطقه باید متفاوت از منطقه‌ای دیگر در نظر گرفته شود و این رفتار باید متناسب با محصول، برند، مخاطبان هدف و اهداف کمپین باشد.
زمانبندی
برندها علاقه دارند همواره محصول یا برندشان در برابر چشم مخاطبان قرار داشته باشد، اما واقعیت این است که این امر همواره امکان‌پذیر نبوده و اساسا لازم نیست. در واقع هدف اصلی زمانبندی این است که تلاش‌های تبلیغاتی با زمان خرید هم زمان شوند. روش‌های مختلفی برای زمانبندی برنامه‌های تبلیغاتی وجود دارند که تعیین می‌کنند برنامه‌های تبلیغاتی باید در چه دوره‌های زمانی اجرا شوند. زمانبندی نیز مانند دیگر فاکتورهای اساسی در برنامه‌ریزی رسانه، با روش‌های مختلفی تعیین می‌شود که دوره‌های زمانی اجرای کمپین را مشخص می‌کند. روش پیوسته، روش ضربانی و روش پروازی، سه شیوه برنامه زمانبندی برای تبلیغات گسترده هستند که تلاش می‌شود در مقاله‌های بعدی به آن پرداخته شود.
دسترسی و فرکانس
«تعداد کل افرادی که ممکن است با پیام تبلیغاتی کمپین مواجه شوند» این ساده‌ترین تعریف برای مفهوم دسترسی است. بر مبنای این تعریف شرکت‌ها انتظار دارند در زمان لانچ محصول جدید در بازار یا ظهور یک برند تازه در صنعت، تعداد زیادی مخاطب با آن ارتباط برقرار کنند و برند به سرعت شناخته شود. این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که کمپین‌ها با هدف بالاترین میزان دسترسی طراحی شوند. البته به سختی می‌توان تعیین کرد که برای رسیدن به سطح آگاهی مورد نیاز چه مقدار باید دسترسی را افزایش داد؛ اما با اطمینان می‌توان گفت دسترسی به همه مخاطبان هدف به معنای ایجاد آگاهیِ صددرصد نیست و ایجاد سطح بالایی از آگاهی بدون درنظر گرفتن حداقل فرکانس تبلیغات امکان‌پذیر نیست!
تعداد دفعاتی که یک فرد در بازه زمانی مشخص در معرض پیام تبلیغاتی قرار گیرد، فرکانس نامیده می‌شود. اکثر بازایابان با این امید یک استراتژی تبلیغاتی را طراحی می‌کنند که نرخ تعامل (Engagement) افزایش یابد تا در نتیجه آن تاثیر تبلیغ نیز بیشتر شود اما یک بار قرار گرفتن در معرض رسانه یا پیام، لزوما پیام برند را به‌طور کامل به مخاطب منتقل نمی‌کند؛ این‌جاست که در برنامه‌ریزی رسانه، تعیین یک فرکانس بهینه، به اثربخشیِ بهتر کمک می‌کند.
بنابراین می‌توان گفت از مهم‌ترین چالش‌هایی که شرکت‌ها برای تبلیغات هدفمند خود با آن مواجه می‌شوند، محدودیت بودجه تبلیغات بوده که یکی از روش‌های مواجهه با این چالش و محدودیت، ایجاد تعادل میان دسترسی (Reach) و فرکانس (Frequency) بر اساس اهداف کمپین به منظور دستیابی به بالاترین اثربخشی است. این تصمیم که تبلیغ در معرض دید افراد بیشتر با تعداد دفعات کمتر باشد یا برعکس، معمولا برعهده آژانس تبلیغاتی است؛ چراکه تیم برنامه‌ریزی رسانه تعیین می‌کند که بودجه به چه روشی صرف شود تا در ازای هزینه کمتر، بازدهی بیشتر حاصل شود.
تازگی(Recency) ، جنبه‌های خلاقیت، انعطاف‌پذیری و ملاحظات بودجه، موارد دیگر در تدوین استراتژی رسانه هستند که به صورت جداگانه در بلاگ‌های «خلاقیت و انعطاف‌پذیری در برنامه‌ریزی رسانه» و «ملاحظات بودجه در برنامه‌ریزی رسانه» بررسی شده‌اند.
اگر برای افزایش فروش یا آگاهی بیشتر از برند خود نزد مخاطب، ضرورت تدوین یک استراتژی صحیح رسانه را احساس می‌کنید، می‌توانید از امکاناتی که آژانس تبلیغاتی آرمانی در اختیار شما می‌گذارد، بهره ببرید. این مجموعه که از بزرگترین شرکت‌های تبلیغاتی ایران است، با پشتوانه تیم برنامه‌ریزی رسانه خود و همچنین استفاده از آگرمپ (سامانه هوشمند برنامه‌ریزی، مدیریت و مانیتورینگ تبلیغات محیطی) موفق به اجرای کمپین‌های فراوانی شده‌است که نمونه‌هایی از آن را می‌توانید در صفحه نمونه کار ملاحظه کنید.
