برای توسعه برنامه‌ریزی رسانه (مدیاپلن) از چه مسیرهایی باید عبور کرد؟ بخش اول

مقدمه

برنامه‌ریزی رسانه‌ نوعی نقشه راه است که به‌منظور اجرای یک کمپین تبلیغاتی، چگونگی انتخاب و استفاده از نوع رسانه را تعیین می‌کند. این برنامه شامل مواردی مانند تعداد و موقعیت مکانیِ رسانه، زمان شروع کمپین، زمان نمایش تبلیغات در هر رسانه، بررسی شاخص‌های برنامه‌ریزی رسانه و در نهایت ارزیابی اثربخشی برنامه است.

شرکت‌های تبلیغاتی معمولا برنامه‌ریزی رسانه یا به اصطلاح مدیاپلن (Media Plan) را در 4 مرحله تدوین می‌کنند. در گام اول وضعیت بازار هدف را مورد تحلیل و بررسی قرار می‌دهند، در قدم بعدی به تعیین و تدوین اهداف رسانه موردنظر می‌پردازند، در مرحله سوم استراتژی رسانه را به اجرا درمی‌آورند و در نهایت روند کامل اجرای کمپین را ارزیابی کرده و بازخوردها را ثبت می‌کنند. البته این چارچوب می‌تواند به فراخور شرایط، تغییرات جزئی نیز داشته باشد اما کلیت برنامه‌ریزی­ رسانه در منابع معتبر علمی به همین ترتیب است.

علی‌رغم آن‌که بسیاری از شرکت‌ها اجرای صفر تا صد کمپین‌های خود را به شرکت‌های تبلیغاتی واگذار می‌کنند، اما در فرایند توسعه برنامه این‌طور نیست و معمولا بخش مارکتینگ‌پلن یا همان برنامه بازاریابی توسط کارفرما انجام می‌گیرد و ادامه مراحل به عهده آژانس تبلیغاتی گذاشته می‌شود.

در این گفتار به مطالعه تحلیل وضعیت بازار و تدوین اهداف رسانه می‌پردازیم و سایر مراحل را در مقاله‌های بعدی مورد بررسی قرار می‌دهیم.

تحلیل وضعیت بازار

اولین اقدام هر آژانس تبلیغاتی برای تامین برنامه‌ریزی رسانه و توسعه آن، تجزیه‌وتحلیل وضعیت بازار و بررسی عملکرد رقبای برند موردنظر است. تحلیل وضعیت بازار از دیدگاه برند و گروه محصول، به کمک مواردی چون تعیین و ارزیابی بازار هدف، عوامل داخلی و خارجی موثر بر برنامه‌ریزی رسانه، مناطق جغرافیایی، زمان شروع و طول دوره کمپین، امکان‌پذیر خواهد شد.

از مهم‌ترین ابزارهای کاربردی برای تحلیل وضعیت بازار می‌توان به ماتریس BDI (Brand Development Index) و CDI (Category Development Index) اشاره کرد که در اصل از دو محور به همین نام‌ها تشکیل شده است. محور BDI شاخص توسعه برند و محور CDI شاخص توسعه گروه هستند.

BDI شاخص مصرف محصول برند مورد نظر در محدوده جغرافیایی خاصی نسبت به کل کشور است. این شاخص فروش یک محصول را با پتانسیل فروش کلی آن مقایسه می­‌کند تا مشخص شود که عملکرد فروش در منطقه موردنظر نسبت به کل بازار (کشور) به چه شکل است. هرچه این عدد بزرگتر باشد، آن منطقه از پتانسیل بالاتری برای توسعه برند برخوردار است.

برای مثال برند خاصی را تصور کنید که محصول خود را در تمام شهر‌های ایران به فروش می‌رساند و فروش این محصول در شهر اصفهان معادل 6 درصد از کل فروش این شرکت در ایران است. اگر 3 درصد از جمعیت شهری ایران در اصفهان زندگی کنند، شاخص توسعه برند در این شهر برابر با 2 خواهد بود. شاخص‌های با مقادیر بیش‌تر از عدد 1 به عنوان شاخص قوی و مقادیر کمتر از عدد 1 به‌عنوان شاخص ضعیف در نظر گرفته می‌شود.

CDI نیز همانند BDI محاسبه می­‌شود. با این تفاوت که CDI به جای محاسبه یک محصول مشخص، گروه محصول را مدنظر قرار می‌دهد. CDI اطلاعاتی برای توسعه محصول در گروه خودش فراهم می­‌کند. نحوه محاسبه CDI در شکل زیر نشان داده شده است.

ترکیب اطلاعات این دو شاخص و حالت‌های مختلفی که از آن حاصل می‌شود، ابزار مناسبی برای تدوین استراتژی توسعه برند در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد. به شکل زیر توجه کنید؛ این نمودار نمایی ساده از وضعیت توسعه برند در مقایسه با گروه محصول را در 4 حالت نشان می‌­دهد.

BDI بالا CDI بالا

پتانسیل فروش در این وضعیت در بالاترین حد ممکن قرار دارد و بهتر است شرکت‌ها اقداماتی را به‌منظور تداعی برند و افزایش وفاداری مشتری انجام دهند.

BDI بالا CDIپایین

این شرایط برای فروش محصول یا خدمت شرکت‌ها، قابل‌قبول تلقی می‌شود ولی بهتر آن است که برای معرفیِ بیشتر برند، تبلیغات ATL مورد استفاده قرار گیرد و به‌طور مرتب فرایندهای بهینه‌سازی وضعیت بازار رصد شود.

BDI پایین CDI بالا

این حالت نشان‌دهنده وجود نقاط ضعفی است که در روند توسعه برند و فروش محصول ایجاد شده و زنگ خطری برای برند به حساب می‌آید. بنابراین ادامه تبلیغات ATL در کنار برنامه‌های BTL می‌تواند به مرور زمان منجر به بهبود تصویر برند، معرفی بهتر محصول و افزایش فروش گردد.

BDI پایین CDI پایین

توسعه برنامه رسانه و اجرای کمپین تبلیغاتی در این منطقه برای برند و گروه محصول، از ظرفیت بالایی برخوردار نمی‌باشد و بهتر است این منطقه برای تبلیغات در نظر گرفته نشود.

تعیین اهداف رسانه

برای اجرای موفق کمپین تبلیغاتی، پس از تحلیل وضعیت بازار بایستی اهداف و استراتژی‌های رسانه بر اساس تحلیل وضعیت رسانه تدوین گردد تا مسیر رسیدن به دستاورد نهایی مشخص شود. شرط تحقق اهداف رسانه‌ای، ایجاد راهبردهای رسانه‌ای محدود به اهداف مشخصی است. به‌طور مثال:

• افزایش آگاهی از برند در مخاطبان 20 تا 30 سال، از طریق شبکه‌های اجتماعی در طول یک ماه.
• دریافت پیام توسط 60 درصد از مخاطبان هدف طی یک دوره 6 ماهه
• ایجاد تصویر مثبت از برند به روش‌های خلاقانه و با استفاده از ابزارهای به‌روز

همان‌طور که مشخص است اهداف‌ رسانه به شکل (SMART) تعریف می‌شوند. یعنی اهداف باید مشخص (Specific)، قابل اندازه‌گیری (Measurable)، قابل دست‌یابی (Achievable )، مرتبط با نیاز (Relevant) و بر اساس برنامه زمانی مشخص (Time-bound) باشد.

در این مقاله دریافتیم که برنامه­‌ریزی رسانه فرایندی چهار مرحله­‌ای است که نتیجه آن، ما را به برنامه اجرایی کمپین برای خرید رسانه­ می‌رساند. مراحل تدوین استراتژی رسانه تبلیغاتی و ارزیابی اثربخشی رسانه‌های محیطی در بلاگ‌های جداگانه مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته‌­اند.

در آخر مجددا یادآور می‌شویم که تشکیل ماتریس BDI و CDI یکی از بهترین شیوه‌های تخصیص بودجه تبلیغاتی به مناطق مختلف است و استفاده از آن توسط هر شرکت تبلیغاتی ضرورت دارد. به همین منظور شرکت تبلیغات محیطی آرمانی نیز در اولین مرحله از طراحی و اجرای یک کمپین، استراتژی بودجه‌بندی تبلیغات را در اولویت قرار می‌دهد. هم‌اکنون مراحل مختلف توسعه برنامه رسانه توسط سامانه هوشمند آگرمپ به عنوان خدمتی ویژه و منحصربه‌فرد از مجموعه آرمانی میسر شده که شما می‌توانید با مراجعه به بخش خدمات وب‌سایت، اطلاعات بیشتری را در این‌باره مشاهده کنید و در صورت تمایل به همکاری از طریق صفحه تماس با ما، از کارشناسان مربوطه مشورت بگیرید.