تبلیغات محیطی چیست؟
تبلیغات محیطی یا Out Door Advertising به تبلیغاتی گفته می‌شود که مخاطبان را اصطلاحا خارج از خانه (محیط‌های عمومی) هدف قرار می‌دهد. طبق بررسی انجمن تبلیغات محیطی آمریکا (OAAA) مردم بیش از 70 درصد از زمان خود را در خارج از خانه سپری می کنند و در نتیجه در معرض تبلیغات محیطی هستند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت رسانه‌های محیطی یکی از مهم‌ترین کانال‌های تبلیغاتی برای برندها جهت هدف قرار دادن طیف زیادی از مخاطبان هستند. عبارت “بازاریابی تبلیغات محیطی” در واقع اشاره به استفاده از این نوع تبلیغات برای رسیدن به اهداف بازاریابی می‌باشد.
انواع تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی در یک دسته‌بندی به دو بخش درونی (Indoor) و بیرونی (Outdoor) تقسیم می‌شوند. تبلیغات محیطی درونی یا Indoor Advertising به بخشی از تبلیغات محیطی اشاره دارد که در فضاهای بسته مانند مراکز خرید، رستوران‌ها و کافه‌ها انجام می‌شود و تبلیغات محیطی بیرونی یا Outdoor Advertising به تبلیغاتی گفته می‌شود که در فضاهای باز و عمومی مانند بزرگراه‌ها انجام می‌شود. بیلبورد پرکاربردترین ترین نوع تبلیغات محیطی بیرونی است.
انواع رسانه‌ها در تبلیغات محیطی
رسانه‌ها و فضاهای تبلیغات محیطی انواع متنوعی دارند. آشنایی با ویژگی‌های خاص هر کدام از این رسانه ها باعث استفاده اثربخش از آنها در کمپین خواهد شد. برخی از انواع رسانه‌ها در تبلیغات محیطی عبارتند از : بیلبورد، استرابورد، تبلیغات در وسایل نقلیه عمومی مانند تبلیغات مترو، تاکسی، اتوبوس، تبلیغات در مراکز خرید و فروشگاه‌ها، تبلیغات در سینماها، تبلیغات عرشه پل (بریج بورد) و …
مزایا و معایب تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی همانند تمام کانال‌ها و ابزارهای تبلیغاتی مزایا و معایب خاص خود را دارند که هنگام برنامه‌ریزی رسانه باید به آنها توجه کرد. برخی از مزایای تبلیغات محیطی عبارتند از پوشش گسترده بازارهای محلی، فرکانس بالا، انعطاف پذیری جغرافیایی و… .همچنین برخی از معایب تبلیغات محیطی عبارتند از هزینه نسبی بالا، مشکلات اندازه گیری اثربخشی و خسته کننده بودن به دلیل احتمال تکرار مشاهده.
تبلیغات محیطی خلاقانه
تبلیغات موفق و اثربخش عمدتا به شکل خلاقانه اجرا می‌شوند. البته اثربخشی تبلیغات به اهداف کمپین و ویژگی‌های خاص برند نیز بستگی دارد اما خلاقیت همواره عضو جدا نشدنی تبلیغات بوده است. منظور از خلاقیت در تبلیغات متمایز ساختن تبلیغ در انبوه تبلیغات موجود می‌باشد. تبلیغات خلاقانه بر اساس مدل CAN دارای سه ویژگی مشترک هستند:
ارتباط (Connectedness): بر اساس این ویژگی پیام تبلیغاتی خلاقانه باید با نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف ارتباط برقرار کرده و آنها را تحت تاثیر قرار دهد.
تناسب (Appropriateness): تبلیغ خلاقانه باید با برند و مشخصات محصول تناسب داشته باشد.
تازگی و نوظهوری (Novelty): تبلیغات تازه و نوظهور که برای مخاطبان جدید هستند خلاقانه‌تر به نظر می‌‌‌رسند.
البته هر پیام خلاقانه‌ای لزوما اثربخش نخواهد بود، بلکه خلاقیت باید متناسب با اهداف برند و استراتژی کمپین پیاده‌سازی شود. تبلیغات محیطی به دلیل دسترسی به طیف زیادی از مخاطبان هدف همواره مورد توجه برندها برای اجرای کمپین‌های خلاقانه بوده‌اند. عکس‌های زیر نمونه‌هایی از خلاقیت در رسانه‌های محیطی هستند. برای مطالعه بیشتر بلاگ تبلیغات محیطی خلاقانه را مطالعه کنید.
خرید رسانه‌های محیطی
رسانه‌های محیطی همانند انواع دیگر رسانه‌ها تحت مالکیت رسانه‌داران می‌باشند. برای اکران تبلیغات در هر رسانه (مثلا بیلبورد) باید با صاحب رسانه مورد نظر مذاکره کرده و رسانه را برای زمان مشخصی اجاره یا خریداری کرد. خرید رسانه فرآیندی چند مرحله‌ای است که در نتیجه آن باید بهترین رسانه تبلیغاتی با کمترین بودجه و بیشترین بازده و مطابق با استراتژی تبلیغات خریداری شود. هنگام خرید رسانه باید به مواردی چون ویژگی‌های مخاطبان، استراتژی پیام تبلیغاتی و اهداف رقابتی برند توجه کرد. این موارد به طور کامل در بلاگ فرآیند تامین رسانه در تبلیغات محیطی توضیح داده شدهاند. برای خرید رسانه‌های محیطی می‌توان از آژانس‌های تبلیغات محیطی که خدمات متنوعی ارائه می‌دهند کمک گرفت. این شرکت‌ها خدمات متنوعی را در زمینه تبلیغات ارائه می‌کنند.
خدمات شرکت‌های تبلیغات محیطی
شرکت تبلیغاتی محیطی خدمات متنوعی را در زمینه رسانه‌های محیطی ارائه می‌دهند. این خدمات سطوح مختلفی را شامل می‌شوند. در پایین‌ترین سطح، این شرکت‌ها صرفا تامین کننده رسانه‌های محیطی مورد نیاز برندها هستند. البته تعداد معدودی از آژانس‌های تبلیغات محیطی خدماتشان فراتر بوده و علاوه بر برنامه‌ریزی، تامین و مانیتورینگ رسانه‌های محیطی در حوزه تدوین استراتژی رسانه نیز به برندها خدمات ارائه می‌کنند. در این سطح از خدمات (تدوین استراتژی رسانه)، این آژانس‌ها به واسطه تجربه در استفاده از رسانه‌های محیطی، دسترسی به ارتباطات گسترده با رسانه‌داران و دسترسی به پایگاه‌های داده مخاطبان به دنبال افزایش اثربخشی کمپین‌های محیطی هستند.
نکات مهم در تبلیغات محیطی
گسترش روز افزون رسانه‌های دیجیتال باعث شده است مخاطبان با حجم زیادی از اطلاعات و تبلیغات متنوع و متعد روبه‌رو شوند و بنابراین سطح توجه آنها به تبلیغات کاهش یابد. علاوه بر این امروزه با پیشرفت تکنولوژی، مخاطبان به صفحه نمایش تلفن همراهشان بیشتر از بیلبوردهای بزرگ در اتوبا‌ن‌ها توجه می‌کنند. بنابراین داشتن استراتژی درست در کمپین تبلیغات محیطی بیشتر از قبل اهمیت یافته است. در ادامه تعدادی از نکات مهم در تبلیغات محیطی اشاره شدهاند.
- انتشار تصاویر کمپین تبلیغات محیطی در فضای مجازی
- انتخاب نقاط پرترافیک و پرتردد برای نمایش تبلیغات
- تبلیغ بهتر و بیشتر از رقبا
- استفاده از المان‌ها و محتوای تبلیغاتی اندک
- استفاده از تصاویر گرافیکی و خلاقانه جذاب
در نهایت لازم به ذکر است که تبلیغات محیطی به عنوان یکی از مهم‌ترین کانال‌های تبلیغاتی باید در کنار دیگر کانال‌ها و ابزارهای تبلیغاتی استفاده شود تا اثربخشی کمپین را افزایش دهد.
