تخصیص بودجه تبلیغاتی یکی از چالشی‌ترین موضوعاتی است که یک مدیا پلنر(MediaPlanner) با آن روبرو است. تبلیغات (Advertising)، به عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی، از یک سو هزینه‌های زیادی داشته و از سوی دیگر تاثیر زیادی بر فروش و درآمدزایی شرکت‌ها دارد. به همین دلیل استراتژی بودجه‌بندی تبلیغاتی همواره برای سازمان‌ها چالش برانگیز بوده است. علاوه بر فاکتورهای اصلی آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یعنی قیمت‌گذاری (Pricing)، ترفیع فروش (Promotion)، توزیع (Place) و پروموشن(Promotion) عوامل مهم دیگری چون بسته‌بندی (Packaging)، نیروی انسانی (People) و فرایندها (Process) نیز بر موفقیت فرایند بازاریابی تاثیرگذار هستند. بنابراین تعیین اینکه کدام یک از این عوامل تاثیر بیشتری در رسیدن به اهداف بازاریابی دارد امری پیچیده است.
با وجود ابهام و پیچیدگی، بودجه‌بندی تبلیغات باید با استفاده از اطلاعات و امکانات موجود انجام شود. واضح است که داشتن یک برنامه بودجه‌بندی بهتر از عدم برنامه‌ریزی در این زمینه است. در ادامه تکنیک‌هایی که عموما برای بودجه بندی تبلیغات استفاده می‌شود را بررسی می‌کنیم. لازم به ذکر است مواردی مانند استراتژی شرکت و اهداف بازاریابی نیز می تواند در این زمینه هدایت کننده فرایند بودجه‌بندی باشد.
بودجه‌بندی تبلیغات بر اساس میزان فروش سالیانه
این روش یکی از متدهای آسان برای بودجه‌بندی تبلیغات است. در این روش، بودجه تبلیغاتی به صورت ضریبی از فروش سالیانه تعیین می‌گردد. این ضریب بسته به شرایط صنعت و بازار متفاوت است. یکی از اشکالات این روش این است که با کاهش حجم فروش، بودجه تبلیغات نیز کاهش می‌یابد و این کاهش ممکن است به ضرر سازمان تمام شود. با این حال، این روش معمولا به عنوان نقطه شروعی برای تعیین بودجه استفاده می‌شود و پس از آن از روش‌های دیگر برای تکمیل این روش استفاده خواهد شد. هم‌چنین این روش برای شرکت‌هایی که اطلاعات درستی نسبت به بودجه تبلیغاتی رقبا ندارند نیز کاربرد دارد.
بودجه‌بندی تبلیغات بر اساس بودجه رقبا
در این روش شرکت‌ها بر اساس سهم بازار و به تناسب بودجه رقبا بودجه تبلیغاتی خود را تدوین می‌کنند. اشکال این روش این است که فرض می‌کند اهداف و روش‌های تبلیغاتی رقبا به درستی تدوین و طراحی شده است. نکته دیگر اینکه لزوما پیام تبلیغاتی و شرایط رقابتی مشابه نتایج یکسانی نخواهند داشت.
بودجه بندی تبلیغات بر اساس اهداف
این روش با تعیین اهداف بازاریابی و فروش شروع می‌شود، یعنی ابتدا اهداف فروش ماهیانه و سالیانه شرکت تعیین می‌شود، پس از آن هزینه‌های دستیابی به هر هدف ارزیابی می‌شود و در نهایت با جمع این موارد بودجه تعیین می‌گردد. این روش نیز دو اشکال عمده دارد، مشکل اول این است که تعیین بودجه لازم برای رسیدن به هر هدف، معمولا غیر قابل محاسبه است و مشکل دوم اینکه ارزش اهداف تعریف شده در چنین رویکردی در نظر گرفته نمی‌شود.
بودجه‌بندی تبلیغات بر اساس تعداد کالای فروخته شده
مزایا و معایب این روش تقریبا با روش درصدی از فروش یکسان است، با این تفاوت که در این روش بودجه تبلیغاتی بر اساس تعداد کالاهای فروخته شده تعیین می‌شود نه ارزش ریالی یا دلاری فروش کالاها. با توجه به اینکه این روش، بودجه را بر اساس تعداد واحدهای کالا تعریف می‌کند، برای شرکت‌هایی که کالاها و قیمت‌های متنوعی دارند یا خدماتی غیر قابل شمارش ارائه می‌کنند، کاربردی نخواهد بود.
بودجه‌بندی تبلیغات بر اساس شهود و تجربه
این روش، مبتنی بر قضاوت، شهود وتجربه مدیران شرکت است. در این روش برنامه‌ریزان رسانه بودجه را بر اساس روش های ذهنی تعیین می‌کنند. در نگاه اول این متد غیر منطقی به نظر می‌رسد اما روشی واقع‌بینانه است چراکه تصمیم گیرنده در این روش همه هزینه‌ها را در ذهن خود در کنار هم در نظر می‌گیرد و در نهایت تصمیم‌گیری می‌کند. این تکنیک برای مواردی که تصمیم گیرنده باید بودجه بندی را برای هیئت مدیره یا سرمایه‌گذاران توضیح دهد کاربردی نخواهد بود.
شاید متداول‌ترین روش مورد استفاده در سازمان‌ها برای بودجه‌بندی کمپین تبلیغاتی روش هدف و وظیفه است، هرچند که در نهایت هر روش مزایا و معایب خاص خود را دارد و بهتر است برای تعیین بودجه ازترکیبی از روش‌های یاد شده استفاده کرد.
مناسب‌ترین تکنیک بودجه‌بندی تبلیغات چیست؟
پس از بررسی روش‌های متعدد بودجه‌بندی تبلیغات، سوالی که به ذهن می-رسد این است که بهترین روش برای بودجه‌بندی تبلیغات کدام است؟ برای یافتن بهترین روش بودجه‌بندی کمپین تبلیغاتی باید روش‌های متنوع ذکر شده را استفاده و در نهایت با تحلیل نتایج، مناسب‌ترین روش را برگزید. قاعدتا امتحان کردن روش‌های متفاوت مستلزم صرف هزینه و زمان زیادی است، اما در بلند مدت نتایج خوبی برای سازمان خواهد داشت.
روش‌هایی که در بالا بحث شد، در بازار و شرایط متفاوت اقتصادی کاربرد متفاوتی دارند. قاعدتا در شرایطی که وضعیت اقتصادی ناپایدار است به سختی می‌توان وضعیت بازار را پیش بینی و بهترین بودجه تبلیغاتی را تعیین کرد.
ما در تیم برنامه‌ریزی رسانه آرمانی بر اساس سال‌ها تجربه در زمینه تبلیغات بیلبوردی اعتقاد داریم که علی‌رغم بالابودن بی ثباتی و عدم اطمینان محیطی، همواره برنامه‌ریزی زیر نظر متخصصان این حوزه، بهتر از انجام تصادفی برنامه‌های تبلیغاتی است .
